品牌戰略探討

時間：2022-10-05 17:07:23 MBA畢業論文

關于品牌戰略探討

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　　【摘要】本文首先闡明了品牌戰略的含義及品牌戰略對中國企業的作用。接著分析了中國企業在實施品牌戰略中出現的主要問題。在本文最后，作者針對這些問題提出了自己的看法和建議。

　　【關鍵詞】品牌戰略探討企業制定實施

　　【正文】

　　如今，企業已進入品牌競爭時代，以品牌為核心已成為企業重組和資源重新配置的重要機制。美國廣告研究專家萊利•萊特有一句名言：“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。”(注1)因此，如何打好品牌戰也成為了眾多商家極其關注的問題，制定出一套積極、穩妥、推進本企業發展的品牌戰略在現在的商戰中顯得猶為重要。

　　一、品牌戰略的含義

　　“戰略”一詞，誕生于20世紀，其產生發展大體經歷了三大階段：60年代的以環境為基點的經典戰略階段;80年代的以產業(市場)結構分析為基礎的競爭戰略階段和90年代以來的以資源為基礎的核心競爭力階段。品牌戰略既然名為“戰略”，其歸屬就應為戰略范疇，就應有其戰略使命，就理應解決品牌的戰略層問題，就要為品牌的建設與管理確立指導方針與基本原則，而非確定諸如產品、價格、渠道與廣告媒介等戰術性因素。

　　以邁克爾• 波特為代表的競爭戰略思想而言，品牌戰略的本質就是差異化的競爭戰略代表，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的形勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇;而對于以資源為基礎的核心競爭力的戰略思想而言，戰略的使命在于打造企業的核心競爭優勢， “品牌戰略”無疑就是這種戰略思想的代表。強勢品牌本身就符合企業核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代。

　　因此，品牌戰略是企業在戰略的高度上，以最適合企業的品牌形象為核心，通過企業的產品、價格、分銷、促銷等營銷組合全方位的滿足消費者的需要，藉此在消費者心中創立企業特有的品牌形象。

　　二、品牌戰略在企業發展中的作用

　　在當前我國的市場環境下，品牌戰略對企業的發展起著舉足輕重的作用。主要體現在以下五方面：

　　(一)品牌戰略有助于產品的銷售和占領市場

　　品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業就可利用品牌優勢擴大市場，促成消費者品牌忠誠，品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護，并使他們在制定市場營銷企劃時具有較大的控制能力。知名品牌代表一定的質量和其他性能，這比較容易吸引新的消費者，從而降低營銷費用，所以有人提出品牌具有“碰場效應”和“時尚效應”。

　　(二)品牌戰略有助于穩定產品的價格，減少價格彈性，增強對動態市場的適應性

　　由于品牌具有排它專用性，在市場激烈競爭的條件下，一個強有力的知名品牌可以像燈塔一樣為不知所措的消費者在信息海洋中指明“避風港灣”，消費者樂意為此多付出代價，這能保證廠家不用參與價格大戰而就能保證一定穩定銷售量。而且，品牌具有不可替代性，是產品差異化的重要因素，減少價格對需求的影響程度。比如國際品牌可口可樂價格均由公司統一制定價格彈性非常小。

　　(三)品牌戰略也有助于市場細分，進而進行市場定位

　　品牌有自己的獨特的風格，除有助于銷售外，還有利于企業進行細分市場，企業可以在不同的細分市場推出不同品牌以適應消費者個性差異，更好地滿足消費者。很多公司都采用多品牌戰略，給每項或每種產品分別命名，根據產品的特性、品質、功能等多種因素，使每個品牌在消費者心里占據一個獨特的，適當的位置。例如寶潔公司的洗發水就有四種品牌，而且每種品牌都滿足特定的需求，比如“海飛絲”定位在“去頭屑”，潘婷定位在“維他命B5，擁有健康，當然亮澤”，飄柔定位在“柔順”，沙宣定位在“保濕”上。當然，根據品牌進行市場細分，在不同細分市場推出不同品牌，會增加成本，而且公司資源分配于過多的品牌會影響公司經濟效益。但是，總而言之，有了品牌，對不同細分市場就可有選擇性的推出不同品牌，以最大限度地達到顧客滿意。

　　(四)品牌戰略有助于新產品開發，節約新產品投入市場成本

　　一個新產品進入市場，風險是相當大的，而且投入成本也相當大，但是企業可以成功地進行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌，擴大企業的產品組合或延伸產品線，采用現有的知名品牌，利用其一定知名度和美譽度，推出新產品。采用品牌延伸，可節省新產品廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費是相當大的，據國際研究認為，新創造一個名牌，一年至少需要2億美元的廣告投入，且成功率不足10%，目前我國一些知名企業大都采用品牌延伸策略，“娃哈哈”這一品牌就延伸到該公司的許多產品系列上，如該公司的八寶粥、果奶、純凈水等。品牌延伸策略同時也存在著風險，新產品可能使消費者失望并可能損壞了公司其他產品信任度，而且如果推出的新產品和已有產品關聯度低的話，可能就會使原有名牌失去它在消費者心目中的特定定位，所以公司在采用品牌延伸策略時，必須研究原有名牌名稱與新產品關聯度如何，以免造成兩敗俱傷。

　　(五)有助于企業抵御競爭者的攻擊，保持競爭優勢

　　新產品首次推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿，但品牌是企業特有的一種資產，它可通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的，當市場趨向成熟，市場份額相對穩定時，品牌忠誠是抵御同行競爭者攻擊的最有力的武器，另外，品牌忠誠也為其他企業進入構筑壁壘。所以，從某種程度上說，品牌可以看成企業保持競爭優勢的一種強有力工具。可口可樂公司CEO(首席執行官)伍德拉夫揚言，既使我的工廠在一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就馬上能夠恢復生產。可見，品牌價值是如此之大。

　　三、中國企業品牌戰略中存在的主要問題及分析

　　(一)塑造品牌,尤其是名牌戰略的意識不足

　　我國企業對品牌的市場威力認識不足,其主要表現為對品牌的內涵缺乏深刻了解。在品牌對市場的分割中,20 %的強勢品牌占有80 %的市場份額,80 %的弱勢品牌只能分到20 %的市場份額。據國家統計局資料顯示:2002 年在80 多種消費品中,位列銷售量前10 位的品牌的市場份額達到62 %。它一方面說明了品牌戰略對于企業市場開拓的重要意義，同時也說明了在我國還有相當數量的企業對品牌的市場威力認識不足，對塑造品牌，尤其是名牌戰略的意識不足。

　　另外，還有些企業會認為:自己與外商合資,自己就成為外商了,既是外商就不能土氣,商標、包裝等都得“洋”起來,即一經合資,國產品牌便“改換洋裝”,完全使用外國品牌,或是被外方故意閑置,國產品牌紛紛被取代。有的外商為了占領國內市場,采取先無償使用或低價收買中國品牌,在合資企業中使用一段時間,占領了市場后,又改用洋品牌。有的企業在合資時寧愿花巨資長期租用“洋名”,或甘愿使用外方商標,也不愿設計自己的商標,一旦期滿企業便陷入困境。

　　(二)品牌定位模糊, “個性”不鮮明

　　國內著名企業的品牌，知名度可能很高，但是要讓消費者區分一下他們的特色，就顯得十分困難了。這是因為國內著名企業，大多都是通過優質、低價創立自己的品牌。盡管現在已有不少企業開始注重服務等其他方面，但是，企業品牌總體仍顯得特色不足。一個企業，具有的競爭優勢，可分為兩種類型：成本優勢和差異化優勢，可采用的競爭戰略，也就是“全面成本領先戰略”，“差異化戰略”，或是兩者組合，企業只有采用差異化競爭策略，才能具有不同于其他企業的優勢，才能盡量避免同其他企業的直接競爭，從而增加企業自身的競爭力。對于品牌戰略而言，企業就是通過創立名牌形象來創造競爭優勢，所以品牌形象更多的是要建立在差異化的優勢基礎上。企業要采用差異化競爭策略，品牌就要有自己的特色。企業有了差異化優勢，才更具有競爭力。品牌有了特色，消費者才有更高的認知價值。近年來，各行業都爆發“價格大戰”，雖然原因眾多，但是重要的一條就是企業產品無特色，品牌缺乏差異化優勢。結果，一旦商業競爭激烈，企業就只有成本競爭策略可選擇，就只有降價，降價，再降價。眾多愜意就只能在價格競爭上“短兵相接”，爆發“價格大戰”。如果企業產品有自己獨有的優勢，品牌具有差異化形象，那么企業就不必只是通過優質低價這種單一的競爭策略來保持市場份額，品牌、服務等非價格因素競爭就會取代價格大戰。

　　(三)缺乏對品牌的正確認識

　　1、有的企業認為做產品就是做品牌。品牌是一個系統,它經過企業刻意設計品牌識別體系,在消費者心目中留下的一種綜合印象。產品充其量只是該系統中一個要素。有了產品,占有了市場,并不意味著就有了強勢品牌。一個名牌的建立往往需要數年、十幾年甚至上百年的艱苦奮斗。

　　2、有的企業認為商標就是品牌。商標是一個法律術語,受法律保護,而品牌則是一個商業名詞,不受法律保護,二者既有聯系又有區別。商標是品牌的一部分,品牌的數量遠遠多于商標。商標掌握在企業手中,而品牌在終極意義上屬于消費者。

　　3、有的企業認為品牌是靠廣告宣傳打造出來的,即名聲就是品牌。品牌的建立和維護需要廣告宣傳推廣,但廣告不是品牌形成的充要條件。如果不能把品牌作為一個系統來理解,以為僅僅憑廣告宣傳就能把品牌“吹”出來,則是錯誤的認識。比如山東秦池酒曾三度奪得中央電視臺的廣告標王,其中1995 年以6666 萬元奪標,1996 年又以3. 2 億元奪標,夠風光了。然而,秦池酒沒有形成品牌,當年便陷入困境;而“五糧液”酒沒有參加奪標,也沒有孤注一擲地做廣告,而是精心培育品牌,結果長盛不衰。

　　(四)品牌策劃缺乏戰略性

　　在國內,為產品設計品牌戰略藍圖的企業委實不多。品牌戰略的策劃與設計僅次于企業的發展戰略。成功的品牌創造包括市場調研、產品開發、訂價策略、分銷渠道、促進銷售、企業識別系統等全方位工作。它靠的是具有優勢的顧客總價值(包括商品價值、服務價值、人員價值和形象價值) ,和具有競爭力的顧客總成本(包括貨幣成本、時間成本和精力成本) 。顧客總價值與顧客總成本之差就是我們所說的顧客讓渡價值,只有努力提高顧客讓渡價值并通過品牌識別設計和市場營銷組合策略的配合來打造國產品牌。才能使品牌具有強大的生命力。

　　(五)品牌管理混亂，濫用品牌延伸策略

　　對于大多數國內企業，可以說是毫無品牌管理可言。很多企業花了無數資源建立品牌之后，只是讓其自生自滅。即使有的企業對品牌進行了管理，其管理也是相當混亂的。這點在品牌延伸方面表現的尤為突出。由于對品牌延伸戰略在認識上的淺薄和幼稚以及習慣性的思維方式，導致了我國企業在品牌延伸操作中的盲目性，隨意性和簡單化。主要表現在以下兩個方面：

　　1、品牌延伸領域選擇上的誤區。當前我國企業界在進行品牌延伸領域選擇時往往不得要領，隨意擴大。

　　2、具體延伸方式上的誤區。我國企業在選擇具體延伸方式時，陷入了簡單化，雷同化的境地，不能根據品牌延伸領域與原有品牌的不同關系，采用靈活，有效的延伸方式。往往照搬國外企業的作法，但是由于具體的情況不同，一般很難收到好的效果。

　　四、品牌戰略的制定

　　品牌戰略的地位和特征說明它是一個龐大的系統工程，制定戰略須發動企業各部門和全體員工，經過諸多必要的程序，對多個戰略要素進行分析研究，大家取得共識后才由企業經營者拍板定案，貫徹執行。

　　(一)明確品牌戰略的需用者、競爭者、聯合者、供應者和自我

　　需用者即用戶或消費者。掌握和控制需用者是企業的首要問題。“我們的工資是誰給的?企業的利潤是哪來的?”回答是：“是用戶，是消費者”。“顧客是上帝”是市場經濟與計劃經濟的重要區別，是人類社會的一大進步。競爭者，即爭奪商品顧客的對手。密切注視自己的競爭對手并制定抗衡的對策，是在競爭中獲勝的基本條件。對手包括直接對手、間接對手、潛在對手，特別是對間接和潛在對手決不可忽視，否則會鑄成大錯。聯合者就是在基本利益一致的基礎上，為了競爭取勝，發展自己可以合作的朋友。聯合者是動態的，在一定時間或條件下，聯合者是可以轉成競爭者的。供應者是企業生產要素的供應單位，如人財物、技術和信息等。供應者出了問題，企業競爭力同樣受到影響。自我即企業本身。了解自我主要是了解企業內部競爭力，它是制定名牌戰略的內在依據。由以上分析可知：需用者是爭奪對象，競爭者是超越對象，聯合者是團結對象，供應者是保證對象，自我是主導對象。

　　(二)進行戰略環境分析

　　環境是制定戰略的基礎，有什么樣的環境，就有什么樣的戰略。環境包括企業的外部環境和內部環境。分析研究外部環境就是要找出它對企業發展的主要影響是什么，戰略怎樣適應外部環境的現狀和怎樣促進外部環境的改善。外部環境分析包括對政治環境、經濟環境、技術環境、社會環境等一般環境的分析和對銷售市場、競爭對手、聯合對象和供應市場等直接環境的分析。在對外部環境的分析中，要緊緊抓住機會和威脅，以便充分抓住和利用機會，避免和減小威脅。內部環境分析是通過對企業內部經營素質、管理素質、技術素質和人員素質的評價找出企業的優勢是什么?強項在哪里?差距和不足有多大?這些問題找準了、弄清了，就為發揮優勢找到了切入點。

　　(三)確定品牌戰略的四大要素

　　我們制定的品牌戰略應包括戰略思想、戰略方針、戰略目標和戰略對策。戰略思想是指導企業戰略的制定與實踐的基本思路與觀念，是整個戰略的靈魂。戰略思想應全面考慮品牌戰略的全局性、長遠性、方向性和競爭性的特征和國家性、民主性、民族性的特征。它要求經營者和職工要有高瞻遠矚、創新思維、居安思危和敢冒風險的戰略頭腦。戰略方針是戰略思想的具體化，有更強的針對性，它是針對企業某時期的經營領域和差別優勢的基本原則。戰略目標是企業經過戰略期的努力和經受的風險，預期達到的總體成果指標，是戰略方針的具體化。戰略對策是根據戰略目標制訂的，用來指導企業在戰略期內合理配置資源，有效達到目的的一整套手段，包括戰略重點、戰略階段、戰略措施。一般而言，企業常見的品牌戰略有九種，分別是：多品牌戰略;單一品牌戰略;一牌多品戰略;一牌一品戰略;副品牌戰略;背書品牌戰略;品牌聯合戰略;品牌特許經營戰略和品牌虛擬經營戰略。

　　五、品牌戰略實施中應注意的問題

　　實施品牌戰略要求企業根據制定品牌戰略時所確立的原則、要素系統地進行。根據前面的分析，結合中國企業品牌戰略中的主要問題，指出中國企業品牌戰略實施中需要注意的問題。

　　(一)品牌宣傳為品牌戰略服務，要科學宣傳自己的品牌

　　創品牌首先要通過媒體大力宣傳自己的品牌，提高品牌的知名度。同時,宣傳品牌也要科學地進行,品牌傳播要立足于品牌構成的六大要素，即：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。

　　1、所謂屬性是一個品牌能給人帶來的特定品質，這種品質是其他同類產品所不具備的。品牌

　　屬性是顧客實現品牌認知的前提，也是培植品牌的顧客忠誠度所必不可少的。

　　2、特定的品牌還需要其產品傳遞給顧客實在的功能或情感上的滿足，這就是利益。品牌利益依

　　賴過硬的產品質量和服務質量，沒有過硬的質量，品牌利益就失去了基礎。就像迪斯尼公司的娛樂項目，帶給顧客的是情感上的極大愉悅和滿足，它讓每一個走進迪斯尼的人陶醉其中樂而忘返。

　　3、品牌價值對企業而言，是指品牌擁有者獲取的超過資產收益的超額收益。對顧客而言，品牌

　　價值是品牌屬性和利益在顧客心目中綜合度量的心理體驗，就是顧客購買某中品牌商品時心理上“值”或“不值”的感覺，顯然，品牌價值將是維系品牌忠誠的內在要素。

　　4、品牌文化是品牌的靈魂，是品牌屬性、利益和價值的內在根源。品牌文化的培植能讓品牌更

　　加具有獨特的內涵魅力，讓消費者回味無窮，牢記品牌，提高品牌的知名度和美譽度，維護品牌的忠誠度，增強品牌的市場競爭力。

　　5、良好的品牌還能體現一定的個性。品牌個性是品牌屬性、利益、價值、文化等因素對于使用者的特有親和力。我們要讓自己的品牌保持活力，就要不斷地、適時地、巧妙地賦予品牌一定的個性，使之人格化，于無形中增強親和力及競爭力，使之深入人心。

　　6、正是因為有了品牌定位，有了品牌文化內涵，有了消費者可以感知的利益與價值，特定的品牌下往往形成了特定的消費群體。菲利普•科特勒在其《營銷管理》第9版中分析品牌使用者特性時說，當我們看到一位20歲的女秘書駕駛梅塞德斯就會大吃一驚，我們愿意看到的是有一位55歲的高級經理坐在車后座。為什么呢?因為梅塞德斯的品牌屬性、利益、價值、文化和個性等決定了它的品牌定位，進而形成了特定的消費群體。一位20歲的秘書，是很難以自己的收入躋身梅塞德斯的消費層——成功人士這個階層的。

　　處理好這六個層次的關系，可以幫助企業建立一個深度品牌。

　　(二)使品牌常青、建立品牌特色首先要有好的產品質量和服務來支撐

　　商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業就已經有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用，被消費者所認識后，經營者再輔以良好的質量、服務、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受，才能帶動產品銷售的增加，起到良性循環的作用。

　　對于消費者的品牌利益認知方面，海爾集團為我們做出了榜樣。從創業開始，海爾就緊緊圍繞質量這個綱，以質量立廠，以質量興廠。海爾深知科學技術是第一生產力,他們把高科技開發作為產品質量的基礎,一流的產品需要一流的先進科技為基礎，否則質量就會成為無源之水、無本之木。海爾之所以能創出中國名牌，除了得益于雄厚的高科技實力和高科技新產品創造市場的經營理念作為堅實的基礎外，還得益于海爾嚴格的質量管理，這是產品質量的保證。不僅如此，海爾還把開拓國際市場當作是對其產品質量的檢驗。他們產品的“零缺陷”質量已經得到并將繼續得到國際市場的驗證。高質量的產品，必須同時輔以完善的服務。海爾在同行業中首推“星級一條龍服務”，無塵安裝、安全配電、七免服務等等系列星級服務不僅為海爾贏得了口碑，創造了感動，更為顧客解決了意想不到的難題。他們用實際行動做到了使顧客放心，讓顧客有信心。

　　(三)品牌延伸需要堅持正確的原則，選擇適當的策略

　　1、進行品牌延伸應堅持正確的原則

　　(1)延伸產品不能稀釋原有品牌的個性。它必須能夠代表原有的品牌，否則就會破壞原有品牌的定位，損害其形象。“娃哈哈”從兒童營養液擴展到平安感冒液時遇到了很大的障礙，“娃哈哈”關帝酒在黑龍江省進行市場推廣時，也因與原品牌個性相差很大讓人很難接受。因此在進行品牌延伸時，必須對延伸產品與原產品的適應性進行分析。

　　(2)延伸產品的形象應與企業形象保持一致。如果一家企業的名聲非常顯赫，那么企業形象的定位對于品牌延伸而言，就成為至關重要的因素了，比如行為特征非常明顯的“中國一汽”如果去生產服裝或食品，消費者就會難以接受;而四通集團雖以生產計算機等電子產品為主，但其企業形象強調高科技，現代化，綜合實力強的特性，而少有行為局限性。所以，哪怕把“四通”延伸到自行車上，人們也不會覺得奇怪。

　　(3)品牌延伸應與企業的長遠規劃相一致。過分倚重于品牌延伸戰略，會影響到企業開創新品牌的進度。因此必須以企業長遠規劃為中心，及時地分析企業內部資源和外部營銷環境的變化，結合新品牌的開發而全面發展企業的品牌戰略。

　　此外，有些情況不適宜進行品牌延伸。如：品牌名稱成了產品類別名稱的代表或代替物時，消費者對品牌與產品價值認識極其一致，不適宜進行延伸;對于企業在市場占有率，盈利率等方面寄予了很高期望的產品不適宜采用延伸品牌，應使用新的名稱;廣告預算大的產品不應也不必背上原有的品牌。

　　2、品牌延伸可供選擇的策略

　　(1)品牌的直接延伸。即將原有的品牌原封不動地直接用在延伸產品上。這種方法雖簡單易行，但僅適用于與原品牌聯系非常緊密的產品，如“高露潔”牙膏，“高露潔”牙刷。反之，像“娃哈哈”那種作法是極其危險的。

　　(2)利用原品牌推出改進型新產品，如“樂百氏”奶，“樂百氏”AD鈣奶。改進型產品與原產品屬同一產品線，故其相關性很大。在原有品牌的基礎上，加上說明產品屬性的文字。既能借原有品牌迅速提高認知度，又能夠突出新產品的個性。但弊端在于如果市場細分不明確，很可能會瓜分原有產品的市場。

　　(3)原有品牌與單個同類型新產品的名稱相結合。如“海爾”冰箱的“大王子”，“小王子”，“雙王子”系列;“康師傅”方便面的“珍品”系列，“家常”系列，“大排檔”系列。這種延伸方式除具有第二種方式的優點外，而且由于它的分類是建立在較為準確的市場細分的基礎之上的，對原有產品市場的影響較小。

　　(4)品牌的變異延伸。杭州“華立”集團，其主導產品電能表的品牌是“華立”，銅箔板的品牌是“華立達”，家用電器的品牌是“HOLLEY”。這一方式中品牌的名稱雖有一定的變化，但它卻適應了延伸產品與原有品牌產品聯系減弱的現實，好處在于分散了風險，各行業上的品牌均能消化在原有品牌的名下而又不至于給其帶來負面影響，弱點則在于容易造成品牌資產的浪費。

　　綜上所述，品牌戰略不是一種短期行為，也不是短平快的靈丹妙藥，其規劃和實施都必然是一個長期的、經過深思熟慮的過程。它決非朝夕之功，只有把這項復雜而浩大的系統工程放在企業戰略發展的高度，優化整合品牌資源，給自己的品牌進行正確的定位，把品牌戰略融入企業日常的生產經營活動中去，才能創造出知名的品牌，從根本上提高企業的綜合競爭力。

　　引文注釋：

　　(注1)《管理妙語大全》第28頁珠海出版社　　2002年3月第1版

　　參考書目：

　　1、《品牌制勝——從品牌展望到品牌評估》[英]萊斯利.德.徹納東尼著中信出版社　　2002年9月第1版

　　2、《營銷管理》菲利普.科特勒著中國財政經濟出版社　　2000年2月第1版

　　3、《著名企業經營之道I》錢晉明著中國財政經濟出版社　　2003年11月第1版

　　4、《銷售與市場——營銷實戰手冊》(5年經典珍藏本上、下冊) 銷售與市場雜志社　　1999年出版

　　5﹑《本土品牌戰略》翁向東著浙江人民出版社　　2002年出版

　　6、《為你的品牌做體檢》高端訓〔臺灣〕《成功經理人周刊》轉載　　2002年21期

　　7、《鋼索上的品牌戰士》 [英]菲歐娜.吉爾摩著中信出版社　2002年9月第1版

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