廣告創意的教案范文
一、什么是廣告？廣告的概念？
廣告：廣而告之，廣義的廣告指的是向公眾通知某一件事，狹義的廣告指的是廣告主為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介，公開而廣泛的向公眾傳遞某種信息的宣傳手段。
二、廣告的構成要素？
廣告策略廣告創意賣點
三、什么是廣告創意
創意是一個廣告的前提性基礎和核心性要素；沒有創意，廣告注定要失敗。
體現在計劃中、文稿中等�！芭c其買版面，不如買創意�！�
以創意（類同于構思）為中心，以策劃為主導。
文學創作、企業發展都需要創意，只不過叫法不同：意念、靈感、構思、主意、點子、計謀?
作用：發生在廣告決策、策劃、表現、制作等一系列過程中，是一種內容和形式的創造性的突破和出新。詹姆斯。韋伯。揚《廣告人與創意》：公眾需要刺激，反感陳舊。
概念：創意是廣告人根據調查結果、產品特性和公眾心理以及廣告策略，選擇最佳信息傳達方式，產生核心主題概念和意境結構，以指導廣告制作實踐、達到最佳廣告效果的創造性總體思維過程。簡言之是整個廣告的構思。要求：一是新穎，二是奇特，三是沖擊力。
四、廣告為什么要有創意
在廣告中，創意其實是種溝通的藝術。（如來靈山說法，拈花微笑，直指人心，見性成佛，創意地完成了禪宗衣缽的傳承。）
創意的上層境界：廣告不一定要讓人看得到，但一定要讓人感受得到，引發共鳴。廣告是由心到心的過程，直指人心。（小故事：小朋友放風箏，老人說我怎么看不見啊？孩子把線頭遞給老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。）
1、吸引消費者注意
2、保持消費者興趣
3、使進消費者行動打動人心，有效（知道）vs實效（行動，帶來生意）
五、廣告創意與策劃
廣告策劃的主要內容包括：廣告環境分析、產品研究、消費者行為研究、競爭對手研究、廣告目標確定、廣告定位、廣告創意、廣告戰略、媒體選擇、廣告發布時機確定、廣告費用預算、廣告效果調查及評估等。
廣告策劃與創意的區別在于：策劃是宏觀戰略，創意是微觀戰術；策劃是廣告活動的主體，創意是廣告活動的中心；策劃是整體程序，創意是局部環節；策劃強調系統性，創意突出跳躍性。
六、廣告創意的特點：
�。保疤崾强茖W調查——客觀性。
任何科學事物都是。不了解市場的人、不懂廣告的人是不會產生的。要想有好的創意，就必須更加深入地了解即科學調查。
�。玻P鍵是符合公眾心理——社會性或稱通俗性。
“請不要購買本店煙卷，尼古丁高出１％，有人曾死亡”
�。常憩F形式是創造和優化——創造性。
�。茫遥牛粒裕乓豁梽撛煨怨ぷ�，是基于創新、源于智慧的創造性思維活動。效果。
要求：一要樹立強烈的變革觀念、發展觀念和精益求精的意識。人生觀問題：生命力旺盛，原動力，遺傳，密碼。二要開發想像力。與聯想比較。美國在經濟上的想象力。無中生有，建立一個商業王國。蓋次微軟。猶太人和德人的理論原創性想象力。愛因斯坦說“記憶力不重要，想象力最重要。中國綜合力。日本模仿力。三要發現新事物。從傳統中，如中藥。四要學習科學新方法如頭腦風暴法、博采廣選法、設身處地法、散步思考法、閑暇思維法等。
4．總體性——構思。一是對整個廣告進行思考。二是在市場和世界的背景中思考。精鶩八極，心游萬仞�；\天地于形內，挫萬物于筆端。神思。以抽象思維為主導，逐步進入有意識和潛意識的大宇宙。
5．指導性——對整體廣告創作起指導、觀照的作用：兩個主要成果：樹立核心——主題，構制框架——表現形式，結構。
6．表達形式即結構的成果是形成富有吸引力的美好意境——意境化。口號階段。意境階段：心理消費和文化消費，需要意境。廣告創意概說
“雪鐵龍”數百匹高頭大馬在空無一人的未來城市里奔馳。車和“幻影”飛機在航空艦上比賽，落入大海，核潛艇載車在進行曲中騰出水面。
七、廣告創意的原則
不依規矩，不成方圓。廣告創意是戴著枷鎖跳舞，有一定的原則，不能天馬行空，不受限制。毛選《中國革命戰爭的戰略問題》“軍事家不能超過物質條件許可的范圍外企圖戰爭的勝利，然而軍事家可以而且必須在物質條件許可的范圍內爭取戰爭的勝利。軍事家活動的舞臺建筑在客觀物質條件的上面，然而軍事家憑著這個舞臺，卻可以導演出許多有聲有色威武雄壯的活劇來”。
1、目標原則。達到什么目的，取得什么效果。
2、關注原則。對比強烈，引人注目，眼球經濟。錦衣夜行。包裝的藝術。
�。ㄐ∮哪鹤钣袆撘獾膽�。）
3、簡潔原則。KISS，keepitsimpleandsweet.（圖1）
4、合法原則。
案例：貝納通服裝廣告，挑戰世俗觀念、心理底限。
5、情感原則。冰冷是打動不了人的。
八、廣告創意的基本理論
廣告的創意觀，所謂的廣告創意哲學，廣告創意的基本理念，是進行廣告創意的指導思想。
�。ㄒ唬┧囆g派�！獜娬{廣告的藝術性和情感作用。
代表人物和理論：
1、威廉·伯恩巴克的ROI理論。
優秀廣告必須具備三個基本特征：關聯性（relevance）、原創性（originality）、震撼性（impact）
1）、R．指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關，找出商品最能滿足消費者需要的利益點，這是相關性的要旨，此利益點可分為理性利益點和感性利益點。
2）、O．突破常規，想人之所未想，發人之所未發。
2、3）、I．是與相關性、原創性密切關聯、互相貫通的，即廣告產生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力。李奧貝納的戲劇性理論。
簡要生平和代表作：Marlboro香煙廣告（Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly），1954年，莫里斯請李代理，總部芝加哥，芝加哥廣告學派的領袖，著有《寫廣告的藝術》，強調任何商品都有戲劇性，即商品恰好能滿足人某些欲望的特性，找出產品能使人發生興趣的魔力。萬寶路，牛仔，自由、野性、冒險，渴求的一種生活方式，情感心理上滿足人們成為真正男子漢的欲望。
主要觀點：我們的基本觀念，是每一件商品中所謂的“與生俱來的戲劇性”，我們最重要的任務是把它們挖掘出來，加以利用。每件商品都有戲劇性的一面，當務之急是要替商品發掘出其特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。
真誠、自然、溫情是表現戲劇性主要途徑；
受信任、使人感到溫暖是消費者接受廣告的重要因素。
小結：藝術派廣告創意強調情感在廣告中的特殊重要性，強調廣告的趣味性和沖擊力，重視消費者的感受和心靈，如唯情派高手伯恩巴克。
（二）科學派
1、USP理論。
羅斯·瑞夫斯，達彼思廣告老板。強調廣告需要原則和實效，倡導廣告邁向專業化。UniqueSellingProposition.理論要點：
1）提出一個主張，體現特殊的產品利益。
2）獨特，是別人沒有的。
3）說服力強，有銷售力。
案例：
VOLVO之“雙層核桃”平面廣告。
2、奧格威品牌形象論。
奧格威生平：“最偉大的廣告撰稿人”、“廣告教皇”、60年代美國創意革命三大旗手之一。歸納出創造好廣告的96條法則，廣告“神燈”：比喻能滿足一切欲求，廣告基本法則，全部來自調研而非個人所見，鮮明的實證精神，海納百川。
理論要點：塑造品牌是廣告最主要的目標。
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1、定位理論。
創立者：里斯·屈特。
案例：七喜汽水廣告；艾維斯汽車出租公司廣告。
蓋天力“白＋黑”感冒藥廣告，治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。180天，15％市場份額，4萬箱，產值1.6億。
2、CI理論。
MI/BI/VI，MI必須轉化在BI、VI設計之中，才能使意義（精神內容）與表現形式統一，創造出企業形象獨特性和同一性。
發展三大階段，
1）視覺識別階段，美國50年代興起，重視視覺沖擊力，強調統一標準的符號。
2）公司文化識別階段，日本型，70年代，以公司文化理念為核心，突出系統性，由內到外。
3）品牌資產階段，90年代以來，傳播倡導由外到內，核心要素是品牌價值。
電通新提法，溝通識別（communicationidentity），MI/BI/VI都是與公眾溝通的要素和方式，特征是消費者建立關系成為中心。
九、思維的類型：（并簡析思維與左右腦關系）
1、邏輯思維（抽象思維）——（線型）：
借概念、判斷、推理等抽象形式反映現象的思維活動，運用分析、綜合、歸納、演繹、比較等，文案較擅長，由文字入手。事實型（喜歡事實與數據等硬信息，不習慣模棱兩可東西，習慣邏輯、結構、效率），硬思維，
理性腦（美科學家斯佩里1981年研究人腦，諾貝爾獎。邏輯思維）�，F實腦，自身腦（日學者春山茂雄，個人畢生經驗），顯意識（左腦）冰山一角。
2、形象思維（直覺思維）——（面型）：
借助具體形象思考，由畫面入手，設計美術擅長。價值型（依直覺價值觀道德觀做依據，更善于接納變化、沖突矛盾，基本上依賴于各種觀念的融合），軟思維，感性腦，祖先腦（人類500萬年進化智慧，直覺靈感頓悟，是左腦記憶量100萬倍），潛意識（右腦）海面下的冰山
3、靈感思維（頓悟思維）——（體型）
具有突發性、跳躍性、創新性、興奮性特質。
愛因斯坦：想象力比知識更重要。
實踐中要綜合運用，創作時，價值型思維方式，選擇決策時，事實型。
平時嘗試多練習左手，刺激右腦開發。
專業創意人的技巧不單是想出創新意念，更重要想出“運用”意念。
十、廣告創意思維的基本方法
1、發散思維、聚合思維（收斂、集中、輻合思維）
輻合：以某個問題為中心，異中求同，量中求質。
【課堂訓練】：1）玻璃杯的不同用途（5分鐘，看流暢力和變通力）。2）盡可能列出與漩渦形狀相似的東西。
兩者互補，發散有利于思維廣闊性、開放性，但易失目標。聚合有利于思維深刻性、集中性，但缺乏變化。
2、順向思維、逆向思維
順向、逆向思考：琴納發現牛痘疫苗，正思考：人為什么會得天花（傳染性疾病、瘟疫）？逆向：為什么在牛奶場工作的女工為何感染牛痘后不得天花？開辟免疫學。（案例：電視廣告，陳道明不走平常路，與別人逆向行走看報。）
3、水平思考法、垂直思考法（按思維進行方向分）
水平：在條件接近的情況下，對相似事物發展情況進行比較，從中找差距，發現問題、解決問題，不是有順序，也不可預測。
垂直：在一種結構范圍內，按有順序的、可預測的、程序化的方向進行思維，是符合事物發展方向和人類習慣的思維方式，遵循由低到高、由淺到深等線索，思維脈絡清晰，合邏輯，順著一條思路向下延伸，直到找到答案。所謂水到渠成、水落石出。如建塔、挖井，具有連續性、方向性。
【故事】：
1、黑白石頭的故事。
2、遭遇冰雹的蘋果園。真正的高原地原特產，具有純正果糖味道的標記。
兩種思考法互補，水平不深入，淺嘗輒止，難以透徹把握對象，有利于突破思維定勢，轉變舊觀念，局限。
意境表達形式即結構和成果：
１．根據功效分：
（1）消費意境。消費某種商品的背景、氛圍、使用方法等方面的樣，提供一種科學的理想消費模式。倫敦洗車店：一輛“洗前”一輛“洗后”
（2）心理感覺意境。根據心理感覺規律設計相應的詞語、圖示和色彩組合，使人產生身臨其境的意境。
�。�3）心理聯想的意境。誘導性和鼓動性。
�。�4）文化意境。根據公眾文化需求和民族文化特點，使人產生文化認同感。
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（1）語詞意境。古典詩詞�！拔兜篮脴O了”要生活化。杏花村。
�。�2）情節意境。設計富有情節性的劇情，展示理想化的社會活動，引導公眾參與欲望和購買欲望。
�。�3）圖畫意境和音響意境。倒酒及叮咚聲。
創意的實質
從反映論上：是認識的飛躍。
從心理學上，是持定的神經聯系的突然溝通。
從創作規律上，是辛勤勞動的結果。
實質是偶然與必然的辯證統一。
創造杰出廣告創意的關鍵點
�、倌繕耸鼙娛钦l?
②品牌概念是什么?
�、塾檬裁磦鞑ッ浇�?
�、軓V告訊息是什么?
1)收集資料。特定資料（與創意密切相關的產品、服務、消費者及競爭對手等方面資料，創意的主要依據。）；
一般資料（一切令你感興趣的知識，要有強烈的求知欲，重在平時積累，博覽群書，集腋成裘，聚沙成塔，“功夫在詩外”，藝術源于生活，生活是最高的真理）。
2)分析資料�！靶畔⒌木捉馈�。對收集來的資料進行分析、歸納、整理。找出商品或服務最有特色的地方（即廣
告的訴求點），進一步找出最能吸引消費者的地方（廣告的定位點）。尋找關聯性、相關性、共性（從人性需求和產品特質的關聯處尋求創意），并將嘗試進行各種新的組合�！皺M看成嶺側成峰”。
3)醞釀階段�！跋薄Ｉ钏际鞈]，順其自然，拋開問題，讓潛意識工作，顯意識退居二線，聽音樂、看電影、
打球，看偵探小說···緊張之后的放松，一張一弛文武之道，禪定。找適合自己的方式，散步，浴室、廁所。
【小故事】：門捷列夫發現元素周期表。
4)頓悟階段。實際產生創意。靈感閃現，茅塞頓開�！昂淝宄窟^后的曙光”。作曲家菜單記譜，作家半夜揮筆
寫作，“尤里卡效應”——我想出來啦。阿基米德浮力定律。踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。
王國維評論學問三重境界（創意的準備、醞釀、頓悟）：
昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。（晏殊《蝶戀花》）
衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。（柳永《蝶戀花》）
眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處。（辛棄疾《青玉案·元夕》）
5)驗證階段。發展評估創意，進一步推敲完善，雛形，反復修改，使之能實際應用。
小結：
1、通過對廣告創意過程的了解，有助于我們揭開創意的神秘面紗，認清創意的“廬山真面目”，把握創意規律，從而創造出有效的廣告創意。
2、相信規律、法則，相信經過訓練的心智能產生敏銳迅速的判斷相關性的能力，創造力不是自然的恩賜。唯有樹立此觀念，廣告教育才有存在的可能。
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