關(guān)于如何寫好實(shí)施方案
如何寫好一個(gè)活動(dòng)策劃案
一說(shuō)起這個(gè)題目，譚總們首先就笑了，心想我一年幾百萬(wàn)上下，每年撰寫的活動(dòng)策劃不下百個(gè)，今天的交流豈不是小兒科？所以，我首先想說(shuō)，作為一個(gè)日益市場(chǎng)化的地方網(wǎng)站，寫活動(dòng)方案特別是商務(wù)活動(dòng)方案，越來(lái)越成為每一個(gè)網(wǎng)站編輯工作的必須；其次，今天更多的是就網(wǎng)站活動(dòng)方案通用件和必殺技的交流和探討，如果漢網(wǎng)每個(gè)編輯都具備譚總一樣的活動(dòng)策劃能力，那么漢網(wǎng)一定會(huì)以一擋十、傲視群雄。
時(shí)間有限，我們切入正題。簡(jiǎn)單的說(shuō)，寫好一個(gè)活動(dòng)策劃案，要解決三個(gè)方面的基本問(wèn)題：做什么？怎么做？多少錢？下面我們分而論之——
一、【做什么】
1、關(guān)注市場(chǎng)，用事實(shí)說(shuō)話。解釋客戶為何會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。
商家需要媒體推廣，無(wú)非因?yàn)閮蓚�(gè)原因：選出正面或壓制負(fù)面。讓一個(gè)無(wú)欲無(wú)求的商家莫名其妙的因?yàn)橐环帜呐挛牟娠w揚(yáng)的商業(yè)策劃案而掏腰包，那幾乎是不可能的事情。但商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，樹欲靜而風(fēng)不止，江湖總有恩怨，市場(chǎng)總有傾軋，更何況同行如冤家。我們熟悉的360和百度、和QQ，加多寶和王老吉，蘇寧易購(gòu)和京東商城，說(shuō)專業(yè)一點(diǎn)：中坤與遠(yuǎn)大的“欠款之爭(zhēng)”，互指對(duì)方拖欠了巨額款項(xiàng)；汾酒質(zhì)疑“國(guó)酒茅臺(tái)”暗箱操作，對(duì)白酒行業(yè)造成了巨大傷害；三一重工和中聯(lián)重科因行業(yè)低迷導(dǎo)致的同行“微博口水戰(zhàn)”等等。
關(guān)注市場(chǎng)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。正如漢網(wǎng)策劃的“一杯奶溫暖山里娃”，在國(guó)產(chǎn)奶粉備受詬病之時(shí)，選擇蒙牛作為2013年全年的資助商時(shí)，商家能夠比較順利的看好這個(gè)方案就能說(shuō)明，一個(gè)是我們新晉總助的個(gè)人能力，二個(gè)也正是關(guān)注了市場(chǎng)，善于抓住市場(chǎng)機(jī)遇所表現(xiàn)出來(lái)的直接例子。
2、活動(dòng)主題一定要鮮明、打人、有新意。
創(chuàng)意是策劃的核心，以創(chuàng)意為核心，再加上對(duì)創(chuàng)意的擴(kuò)展、深入、修改、補(bǔ)充等進(jìn)一步具體構(gòu)思，便可以逐步形成一項(xiàng)完整的策劃。策劃具有創(chuàng)意，才能夠形成獨(dú)特的風(fēng)格。楊總曾在2012年讓我寫過(guò)一個(gè)漢網(wǎng)拍客的全年性的攝影比賽策劃案。我限于思維的局限，依葫蘆畫瓢，按照當(dāng)時(shí)最火的節(jié)目《中國(guó)好聲音》的名字，起了個(gè)主題，叫《武漢好照片》。遞到楊總手中，第二稿主題就改成了《江城Style“全民亂拍” 攝影大賽》，經(jīng)過(guò)再三打磨，第三稿主題最終變成了《魅力武漢50“咔”——全民樂(lè)拍攝影大賽》。短短十幾天，3次修改方案，3次修改主題，從“好照片”到“50咔”，不管是從觀感上還是從讀音上都對(duì)方案主題起到了脫胎換骨的升華作用。
這方面漢網(wǎng)最有說(shuō)服力的無(wú)疑是2012年，由黃總領(lǐng)銜執(zhí)行的“武漢十佳最美工地”的評(píng)選活動(dòng)。在武漢市共有5000個(gè)工地同時(shí)開工，黃土飛揚(yáng)、交通堵塞、武漢市府陷入“滿城挖”所帶來(lái)的負(fù)面輿論之時(shí)，漢網(wǎng)恰如其分的適時(shí)拋出了“武漢十佳最美工地”的評(píng)選，撥正了輿論矛頭、倡導(dǎo)了行業(yè)新風(fēng)、引導(dǎo)了市民關(guān)注的目光，最后活動(dòng)取得了副市長(zhǎng)、城建委和施工單位、市民記者的一致好評(píng)。正如“文好一半題”，一個(gè)好的主題，幾乎就是活動(dòng)策劃成功的靈魂。
3、充分說(shuō)明為什么你和你的團(tuán)隊(duì)最合適作這件事。
有了好的創(chuàng)意，接下來(lái)就需要好的執(zhí)行。我們常常會(huì)碰到這種情況：也許你的策劃案寫得很好，遞交給客戶手中，并無(wú)回應(yīng)。而在幾個(gè)月之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，與你的策劃幾乎一模一樣的活動(dòng)已經(jīng)如火如荼的進(jìn)行了，但操盤者卻與你無(wú)關(guān)。你憤慨、你挫敗，但你更應(yīng)該問(wèn)問(wèn)你自己：為什么會(huì)出現(xiàn)自編自導(dǎo)不能自演的局面？很顯然，是你沒(méi)有展示你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有充分說(shuō)明你有而別人沒(méi)有的、那種只能被模仿、從未被超越的優(yōu)勢(shì)所在。
漢網(wǎng)目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
一個(gè)，我想說(shuō)是集團(tuán)基本政策的扶植、是《武漢晚報(bào)》在集團(tuán)內(nèi)無(wú)可替代的影響力的延伸。我們與晚報(bào)之間的互動(dòng)和推廣也是無(wú)可替代的。目前本地區(qū)還每月哪個(gè)網(wǎng)站，能做到漢網(wǎng)這樣，每天半個(gè)版直接的引用漢網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容，我們?cè)趫?bào)紙或集團(tuán)紙媒的曝光率在本地區(qū)無(wú)出右者；
第二，我們已經(jīng)擁有或正在創(chuàng)建一批無(wú)可替代的獨(dú)創(chuàng)平臺(tái)。找你相親網(wǎng)是本土唯一一家免費(fèi)、優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)交友平臺(tái)，公益和權(quán)威性無(wú)可質(zhì)疑；由“漢網(wǎng)網(wǎng)上掛號(hào)公益平臺(tái)”而發(fā)展壯大成的“好醫(yī)網(wǎng)”是目前本地區(qū)獨(dú)樹一幟的導(dǎo)醫(yī)、查詢、檢索門戶；漢網(wǎng)“云報(bào)紙”平臺(tái)，和即將在2013年上線的幾大項(xiàng)目都是本土獨(dú)家、無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目；
第三，漢網(wǎng)社區(qū)在武漢地區(qū)傲視群網(wǎng)，其網(wǎng)友價(jià)值和意見領(lǐng)袖不論從數(shù)量上還是質(zhì)量上都在本地區(qū)高山仰止，難覓對(duì)手。其市民記者的活躍度和與網(wǎng)站建立的機(jī)制，是主流網(wǎng)站的大勢(shì)所趨和追求目標(biāo)；
第四，在武漢地區(qū)，漢網(wǎng)是流量和用戶量最大的網(wǎng)站。同時(shí)，以漢網(wǎng)的輻射力，任何一個(gè)活動(dòng)，我們也能同步發(fā)布在國(guó)內(nèi)外數(shù)十家主流媒體網(wǎng)站中。
我想至少以上這幾點(diǎn)，是其他同城網(wǎng)站難以企及的。
二、【怎么做】
活動(dòng)策劃案需要一個(gè)新穎獨(dú)特、讓人眼睛一亮的主題，但是，一個(gè)好的主題更需要一整套翔實(shí)、細(xì)致的日程安排。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點(diǎn)就能順利執(zhí)行并準(zhǔn)確達(dá)到策劃案想要達(dá)到的效果，那么，你寫的就是一份非常的策劃方案。
1、力求主題明確，表述簡(jiǎn)潔。
我們知道領(lǐng)導(dǎo)都很忙，你洋洋灑灑寫的幾千字的方案，領(lǐng)導(dǎo)們真正過(guò)目也許就是幾個(gè)標(biāo)題和數(shù)字而已。因此，標(biāo)題的制作至關(guān)重要，而且小標(biāo)題和大標(biāo)題同樣重要、同時(shí)建議30萬(wàn)以下的單子，方案書盡量不超過(guò)5頁(yè)吧。
如上所說(shuō)，一個(gè)活動(dòng)的主題一定要是前無(wú)古人、天馬行空的，但要把這么新奇的主題提煉成一個(gè)詞、一句話，簡(jiǎn)單干脆還要瑯瑯上口，并不是件容易的事。余老師的幾個(gè)活動(dòng)主題就讓我印象尤深：比如“一杯子一輩子”和今年的“一元購(gòu)”，簡(jiǎn)單明快。
另外，活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將具體化的目的要點(diǎn)表述清楚，讓人明確活動(dòng)舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)效益、媒體效應(yīng)等都應(yīng)該明確寫出來(lái)。
2、活動(dòng)日程要明確，步驟要清晰
活動(dòng)策劃光有主題沒(méi)有日程，是無(wú)法讓客戶把活動(dòng)最終的執(zhí)行放心的交給你的。因此，我們必須在策劃案中清晰的寫好每個(gè)步驟的時(shí)間、主要的工作和達(dá)到的效果。
比如，我在近期一個(gè)《2013武漢教育文化建設(shè)年的推廣案》撰寫過(guò)程中，一開始，我
對(duì)其中某些活動(dòng)的日程安排寫得比較虛，使用了“3月上旬”、“半個(gè)月左右”等字眼，后來(lái)在楊總指導(dǎo)下，全部具體到日期。比如方案中的有一項(xiàng)“武漢教育精神表述語(yǔ)、武漢教育形象標(biāo)識(shí)”的評(píng)選方案，我就將活動(dòng)日程具體指向到了：
·征集討論期——2013年3月18日～2013年5月31日
·組織票選期——2013年6月1日～2013年6月22日
·公示頒獎(jiǎng)期——2013年6月30日
·強(qiáng)力推廣期——2013年7月1日～2013年7月31日
并且把每個(gè)階段的“主要工作”和“宣傳方案”要做的事項(xiàng)一一羅列出來(lái)，讓客戶吃個(gè)定心丸，在活動(dòng)沒(méi)有開始之前就能做到心中有譜，我在哪個(gè)階段會(huì)看到怎樣的活動(dòng)效果，會(huì)獲得怎樣的推廣回報(bào)。
3、活動(dòng)要具備可操作性。
這個(gè)就涉及到技巧性了。即在活動(dòng)設(shè)置之初，就要考慮到活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)、推廣效果、活動(dòng)難易度和成本開銷大小的問(wèn)題。切忌把自己陷入累死累活做活動(dòng)，最后還落得客戶不討好、自己還沒(méi)賺到錢的地步。
2011年，我所主持的“漢網(wǎng)福彩慈善網(wǎng)絡(luò)行”就吃過(guò)這樣的虧。說(shuō)起來(lái)武漢福彩與漢網(wǎng)簽訂了30萬(wàn)一年的選出方案，看上去很美。但是因?yàn)闆](méi)有在方案中明確標(biāo)明做多少次活動(dòng)，而是籠統(tǒng)的標(biāo)稱“定期組織開展活動(dòng)的公益系列活動(dòng)”，所以在整個(gè)2011年的福彩公益活動(dòng)執(zhí)行中，基本上是被甲方拖著鼻子走。而且因?yàn)闆](méi)有在協(xié)議中明確約定“公益活動(dòng)本身的成本費(fèi)用”問(wèn)題，所以每次活動(dòng)的成本，基本上都是從那30萬(wàn)中消耗的。2011年全年，我們?yōu)楦２首隽诉^(guò)不下10次公益活動(dòng)策劃，但幾乎無(wú)一被選用。最后執(zhí)行的5場(chǎng)活動(dòng)全部是福彩的命題作文，而且時(shí)間和要求相當(dāng)嚴(yán)苛，我所帶領(lǐng)的頻道部疲于奔命，而且甲方還不滿意。所以現(xiàn)在譚總寫方案，首先都要把活動(dòng)成本剔除來(lái)，以絕后患。是吧，譚總？
因此，對(duì)于活動(dòng)的執(zhí)行，一定要讓自己“做得了”，又要考慮“花費(fèi)少”，最后還要能達(dá)到“效果好”，呵呵，這確實(shí)有點(diǎn)悖論，不過(guò)也正是考驗(yàn)我們充分利用自身資源的好機(jī)會(huì)。
三、【多少錢】
活動(dòng)策劃最終一定要落腳到錢上，不光要落腳到甲方要出多少“錢”上，還要落腳到甲方能從中“賺到多少錢”上。
1、站在顧客的角度考慮問(wèn)題，提出或引導(dǎo)他們進(jìn)入你的強(qiáng)勢(shì)推廣體系。
要想做到上面所說(shuō)的既要“花的少”、還要“做得到”、最終還要達(dá)到“效果好”的理想目標(biāo)，一個(gè)是充分考慮甲方到底是想要什么？是想立個(gè)牌坊還是想找個(gè)牛郎，我們要在充分吃透甲方思路的同時(shí)，有傾向性的引導(dǎo)、推薦甲方進(jìn)入到我們熟悉的和低成本的推廣體系中。盡量羅列獨(dú)特方式，有重點(diǎn)的推薦新奇、無(wú)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的推廣模式。比如“云報(bào)紙”、比如“手機(jī)報(bào)”、比如報(bào)網(wǎng)推廣、比如外網(wǎng)整合推廣等等。
我們盡量使用自己低成本、而客戶難以實(shí)現(xiàn)獨(dú)特推廣方式，并按市場(chǎng)價(jià)給出一個(gè)估算基礎(chǔ)之上“合理價(jià)格”，加大自身的贏利空間。
2、揣摩客戶預(yù)期，明確投資回報(bào)率，用數(shù)字說(shuō)話。
我們淘寶的時(shí)候，連購(gòu)買幾十元的東西都會(huì)跟掌柜的討價(jià)還價(jià)，是否包郵？作為甲方，人之常情的都會(huì)有折扣、優(yōu)惠、贈(zèng)品之類的購(gòu)買預(yù)期，因此我們羅列費(fèi)用的時(shí)候，有意識(shí)、有選擇的寫出幾條“免費(fèi)贈(zèng)送”的項(xiàng)目。甲方一定會(huì)很受用。
同時(shí)，活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行分為報(bào)價(jià)，那些在用“我查查”或者在淘寶上輕而易舉就能夠查到具體價(jià)格的商品一定不要報(bào)高價(jià)、而那些漢網(wǎng)獨(dú)有資源、強(qiáng)勢(shì)推廣位一定要敢于報(bào)價(jià)，報(bào)高價(jià)；而在周密計(jì)算后，能夠?qū)懮蟽?yōu)惠折扣的，折扣盡量不超過(guò)七折。原價(jià)100萬(wàn)，這后30萬(wàn)，這種報(bào)價(jià)方式會(huì)讓人感覺(jué)極不嚴(yán)謹(jǐn)。
而在非金錢性的投資回報(bào)描述中，倒是可以大書特書。比如可以強(qiáng)調(diào)目前漢網(wǎng)70萬(wàn)的論壇會(huì)員、30萬(wàn)數(shù)字報(bào)紙固定用戶、16.7萬(wàn)漢網(wǎng)微博用戶和10多萬(wàn)手機(jī)報(bào)固定用戶的定期推廣效用，和目前漢網(wǎng)日均60多萬(wàn)pv的龐大影響力都可以成為媒體回報(bào)中的重要表述。
3、擅用圖表或截屏。不宜多，多而雜。
最后，我想說(shuō)，在報(bào)價(jià)和羅列媒體回報(bào)時(shí)，盡量將復(fù)雜的描述使用清晰明了的表格形式呈現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)不要忘記羅列活動(dòng)所需的人力資源、物力資源和交通、誤餐等隱形成本。
同時(shí)，在表現(xiàn)媒體推廣位時(shí)，就如同電影的特寫常常會(huì)只顯示人的眼睛一樣，要有技巧的截屏和制圖。剔除干擾，突出重點(diǎn)，比如一篇豆腐塊的見報(bào)文字適時(shí)放大，僅截取報(bào)頭和版序，單獨(dú)成列該選出稿的顯著地位。但要切記，截圖和表格都不要過(guò)多，避免讓客戶眼花繚亂和熟視無(wú)睹。
我想說(shuō)，好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。而成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來(lái)？就需要大家像今天這樣的場(chǎng)合，人與人之間之間思想的碰撞和交流，往往會(huì)給我們帶來(lái)意想不到的收獲。
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