淺談廣告語篇互文現(xiàn)象及其認(rèn)知機制論文
摘要：互文分析理論已廣泛運用到語篇分析實踐中。本文主要探討廣告語篇互文現(xiàn)象及受眾解讀互文現(xiàn)象的認(rèn)知機制及模式。本文從詞際，句際和篇際三個不同層面探討平面廣告語篇互文現(xiàn)象的表現(xiàn)形式及特征。并應(yīng)用概念合成理論分析受眾解讀互文現(xiàn)象的各種認(rèn)知機制。指出受眾理解互文現(xiàn)象的過程即受眾激活心理空間，建構(gòu)概念系統(tǒng)中意義連貫的過程。
關(guān)鍵詞：廣告語篇；互文性；認(rèn)知機制
Abstract： Intertextuality has been widely applied in the field of discourse analysis。 This paper focuses on intertextuality in advertising discourse， with a view to highlighting the cognitive mechanism involved in the process of understanding on the subject’s part。 This paper deals with intertextuality from the level of word， sentence， and discourse。 With conceptual integration theory applied， this paper arrives at the conclusion that the activating of mental spaces makes it possible to understand discourse with intertextuality as a coherent one。
Key words： advertising discourse； intertextuality； cognitive mechnism
一 引言
互文性的概念來自于文學(xué)領(lǐng)域，它歷來是文學(xué)理論家們研究的對象。近年來，這個概念被引入到語言學(xué)領(lǐng)域。語言學(xué)家們用“互文性”的概念來分析語篇中各種雜揉的現(xiàn)象。
二 語篇分析與互文性
在文學(xué)領(lǐng)域中，“互文”（intertextuality）“既指作者、讀者和作品中人物之間的對話形式， 又指不同文本之間的相互作用關(guān)系”（辛斌，2002）。最早創(chuàng)立并使用互文性這個術(shù)語的是朱麗婭克里斯特娃。她繼承并發(fā)展了巴赫金的觀點，在此基礎(chǔ)上明確地提出了互文性這個概念，并系統(tǒng)地加以闡述。她認(rèn)為：文本的互文性指的就是某一文本中出現(xiàn)的多種話語（蒂費納薩莫瓦約，2003：3）。我國學(xué)者傾向?qū)⒒ノ默F(xiàn)象分為細(xì)節(jié)互文，體裁互文和文化互文（韓金龍，2005）。而本文從詞際，句際和篇際三個層面系統(tǒng)地研究廣告語篇中的互文現(xiàn)象及其表現(xiàn)特征。
三 廣告語篇的互文現(xiàn)象及其表現(xiàn)特征
詞際互文
請看下面這例刊登于2007年6月的Forbes上的廣告：Japanetherlands GlobalView Borderless human resources solution可以看出這個Japanetherlands是公司新造的詞，但從此詞中，我們可以清楚的辨識出是Japan和 Netherland的揉和。這個新造詞也構(gòu)成了與下文中borderless 一詞的連貫。另外請看這個刊登于2006年7月Businessweek上的一則來自Honda 汽車公司的廣告。廣告中打出了這樣一個詞：Environmentology Honda think in action。 可以很明顯的看出，這個新造詞也是Environment和—ology 這個表示主義的后綴的互文。受眾理解了此互文現(xiàn)象，就會對Honda汽車留下環(huán)保的印象。而另外這則英特爾處理器的廣告中：“英特爾奔騰處理器，得“芯”應(yīng)手，英特爾奔騰處理器，紿電腦一顆奔馳的“芯”中，相互文的是處理器的機“芯”和日常生活中的“心”給予處理器生命感。從以上幾例中，我們可以看出，詞際層面的互文現(xiàn)象主要來自仿造常用詞創(chuàng)造新的詞匯，或通過諧音及形似達(dá)到互文效果
2。 句際互文
請看下組例子。1）Find yourself between a rock a sof place。 2）A company is known by the clients it keeps。 3）車到山前必有路有路必有豐田車。例1）是一家休閑會館的廣告，廣告語可以明顯看出是與熟語 find oneself between rock and a hard place 的互文。而例2）則是與諺語 A person is known by the company it keeps。 的互文。例3）中互文的熟語是車到山前必有路。可以看出，句際互文主要是對受從較熟悉的熟語，諺語進(jìn)行仿造，以達(dá)到互文效果。
3。 篇際互文
我們這里所說的篇際互文，主要指體裁互文。“任何具有顯著特征的文學(xué)或非文學(xué)的、口頭或書面的‘語篇類型’（discourse type）”都可以稱為體裁（辛斌，2002）。而體裁互文性（generic intertextuality）指的是不同體裁類型的語言特征同時出現(xiàn)在同一語篇中的語言特征。廣告語篇體裁復(fù)雜。綜合諸多語言學(xué)家觀點（秦秀白，2002；李中行等1986；章飛1995；魏玉杰，1995；楊榮琦，陳玉紅，1995），并根據(jù)體裁特征，廣告可分為敘事體（narrative copy）、 證言（testimonial copy）體、描述（descriptive copy）體、對話（dialogic copy）體、詩歌體、小說體等等。
在對具體的廣告語篇作分析時，我們發(fā)現(xiàn)，在某一廣告語篇中，會有多種語篇體裁的融合。如下面一則例子：（摘自黃國文，2001）To the ends of the earth and the top of the world。 Only two of us have made it。 On May 9th 1994， Erling Kagge conquered Everest and became the first man to achieve the impossible。 He’d made it to the North Pole with no outside help。 “The reason I’ve succeeded is not because I’ve been very thorough with my preparations，” he says。 “I studied the equipment thaat the local inhabitants use。 I looked at high tech and low tech。 Then， eventually， by drawing on everyone’s experience， I chose the equipment I knew I could trust。” Maybe that’s why he values his Rolex so highly。這則廣告推銷的是Rolex（勞力士）手表。從語篇體裁看，它的正文中既有敘事文、描述文、解釋文、對話性的語言特色。這篇廣告之所以選擇大量的對話是因為本廣告采用的是“證言式”手段，利用權(quán)威人士的話語佐證商品的可靠性。采用大量的敘事文體是為了完整敘述出事由經(jīng)過，給這位“權(quán)威人士”完整的空間說出其“權(quán)威話語”。用解釋文文體是為了進(jìn)一步解釋本文所要廣告的對象。這幾種文體同時出現(xiàn)，沒有哪種文體能占主導(dǎo)地方。但幾種體裁共同融合運用，這種語篇互文性增強了本廣告語篇的說服力，增大了其宣傳效果。
四 廣告語篇中的互文現(xiàn)象及其認(rèn)知機制
從受眾角度看，讀者對廣告互文現(xiàn)象的理解實質(zhì)上是一個思維過程，也就是概念系統(tǒng)中信息激活延伸的過程。（程琪龍，2006：52）。我們所說的語篇，指的就是言語交際形式的物質(zhì)據(jù)點（material anchor）。語篇是形式化了的固定了的語言媒介，但語篇中的所指和對語篇進(jìn)行的闡釋卻均是概念化的（Hamilton， 2002）。Fauconnier& Turner在 1998年的論文《概念整合網(wǎng)絡(luò)》中均指出，心理空間是我們構(gòu)建的小概念包，目的是為了達(dá)到局部的理解與行動。在進(jìn)行實時意義的建構(gòu)時，讀者構(gòu)建兩個輸入空間（input space）；這兩個輸入空間的相對應(yīng)的成分之間存在跨空間映射（cross—space mapping）。意義建構(gòu)的過程即激活空間的過程。
De beaugrande1981的Introduction to text linguistics和Jan Renkema1993年的《話語研究》以及衛(wèi)道真2002年的《篇章語言學(xué)》中均指出讀者對語篇連貫性的接受性也是構(gòu)成語篇連貫的重要因素。概念合成既有助于讀者建構(gòu)意義，也是讀者正確理解語篇連貫性的有效手段。
首先，概念合成有利于讀者有效地建構(gòu)連貫的心智。在認(rèn)知語言學(xué)家看來，心智的連貫是保證語篇連貫的重要手段（王寅，2005）。正是由于概念合成，使其可以在語篇層面構(gòu)建出完善的主題網(wǎng)絡(luò)。如Japanetherlands例中，正是受眾建構(gòu)了無國界這樣一個主題網(wǎng)絡(luò)，才始上下文連貫，使得正確理解語篇中的互文現(xiàn)象成為可能。
其次，概念合成有利于讀者建構(gòu)背景知識，從而更好地理解整個語篇。某一具體語篇中的新建構(gòu)的實時隱喻及其意義被納入長時記憶和背景知識中。當(dāng)讀者再次需要實進(jìn)意義建構(gòu)時，再自動激活，從而達(dá)到對語篇的理解。在“得‘芯’應(yīng)手”，F(xiàn)ind yourself between a rock a sof place。 A company is known by the clients it keeps。 等例中，受眾正確激活了相關(guān)背景知識，從而才能正確理解上下文，實現(xiàn)了對語篇中互文現(xiàn)象的理解。
五 小結(jié)
本文討論的是廣告語篇中的互文性問題。廣告語篇的互文現(xiàn)象較普遍，在理解過程中，受眾激活了相關(guān)背景知識，主題網(wǎng)絡(luò)，以實現(xiàn)對互文現(xiàn)象的正確理解。無論形式如何，其語用目的都是為了增強廣告語篇的推銷力和說服力，從而達(dá)到成功推銷商品的最終目的。
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