關(guān)于報業(yè)廣告市場的調(diào)查報告
面對報業(yè)廣告下滑的危機，報業(yè)廣告需要尋找一些新的經(jīng)營模式和廣告增長方式，關(guān)于報業(yè)廣告的市場調(diào)查報告。
為行業(yè)生產(chǎn)消費者 促進消費
報社廣告部門的角色一般是被動的，聯(lián)系客戶、刊登廣告，策劃實施活動，吸引廣告投放。在廣告客戶與讀者之間充當(dāng)著一個牽線者的角色，甚至可以說是旁觀者。至于他們是否能“成交”則一般不在考慮范圍，有時候即使考慮到了也很難落實到位。
但在當(dāng)前這種要充分擴大消費的經(jīng)濟形勢下，這種廣告模式無助于充分挖掘報業(yè)廣告潛力�！度A西都市報》副總經(jīng)理郭登禮認為，廣告部門不應(yīng)僅僅是拉廣告、登廣告，策劃活動那么簡單，在當(dāng)前這種經(jīng)濟形勢下，廣告部門的功能除了牽線，更要為行業(yè)生產(chǎn)消費者，推動行業(yè)的消費。
他認為，即使現(xiàn)在信息多元化，海量信息撲面而來，但由于消費者無法甄別，商品信息與消費者需求之間仍然存在著不對稱的關(guān)系。如汽車、房產(chǎn)等大宗商品，許多消費者往往了解不夠，把握不住而常常蒙受損失；從另一方面來看，信息不對稱也導(dǎo)致消費者對大宗消費產(chǎn)生畏懼心理，進而影響消費行為。
因此，面對太多雜亂無章的信息，報紙�？欢ㄒ獮槭鼙娮鱿�、過濾、選擇、梳理工作。做讀者的“信息管家”。使每個版面都有明確定位，將客觀事實和專業(yè)信息轉(zhuǎn)譯為目標受眾能聽懂并喜聞樂見的信息。
另外，對于汽車�？裕e辦車展活動是營造消費氣氛，培養(yǎng)讀者的較好方式。只要車展事先詳細調(diào)研，合理安排時機，營造的現(xiàn)場氣氛火熱，消費者的購車欲望就被激發(fā)出來。
點評：其實，現(xiàn)在廣告部門策劃的活動都大同小異，不外乎車展、樓展、讀者俱樂部、團購侃價；關(guān)鍵點在于是否在策劃中有促進行業(yè)消費的意識，并把這種意識落實到策劃的每一個細節(jié)中，在拉動消費的過程中，將實現(xiàn)三贏的局面。正如郭登禮所說，要和消費者、行業(yè)共同成長。
報業(yè)廣告的一般模式是刊登廣告，然后從廣告客戶手中獲得廣告費用，這種贏利渠道比較單一。在廣告商縮減廣告費用的情況下，報業(yè)廣告有必要拓展贏利的獲得渠道。《成都商報》廣告部主任黃成軍認為不僅要從廣告客戶手中獲得廣告費用，還應(yīng)該直接到消費者中尋找廣告增量。據(jù)他介紹，《成都商報》舉辦“旅游直通車”活動，組織游客乘坐專列到旅游景點參觀玩耍，直接從消費者手中獲得收入，把終端消費者和商家聯(lián)系起來，還能從商家獲得廣告收入。
點評：在這樣的活動中，報社就充當(dāng)著旅行社的角色，調(diào)查報告《關(guān)于報業(yè)廣告的市場調(diào)查報告》。初一看，這種活動與這幾年來報業(yè)所倡導(dǎo)的多元化經(jīng)營沒有多少區(qū)別。多元化經(jīng)營也是“直接從消費者中獲得收益”。事實上，許多報社的多元化經(jīng)營剛開始雖然搞得紅紅火火，但后來由于業(yè)務(wù)不熟悉及各種各樣的問題，很多都黯然收場。旅行社、房地產(chǎn)、出租車公司、甚至還有服裝廠，大部分的經(jīng)營都沒有給報社帶來多大的利潤，反倒是讓報社平添了許多麻煩。
關(guān)鍵在于沒找準與報社經(jīng)營的契合點。上面提到的這種到消費者中直接尋找廣告收益的活動對于報業(yè)經(jīng)營活動的借鑒意義在于不僅能直接從消費者中獲得收益，還能從商家獲得廣告投放。也就是它找準了跨業(yè)經(jīng)營與報社經(jīng)營的契合點。這一點無論對報業(yè)廣告經(jīng)營，還是報業(yè)多元化經(jīng)營都有借鑒作用。
構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)
所謂健康的廣告結(jié)構(gòu)是指一家報社的廣告收入應(yīng)來源于多種行業(yè)，而且應(yīng)該比較平均，這樣，當(dāng)某種行業(yè)遭遇困境或者由于某種其他原因而導(dǎo)致廣告突然減少時，報社利潤不至受到太大影響。據(jù)郭登禮介紹，《華西都市報》的廣告結(jié)構(gòu)相對健康，各行業(yè)的廣告分布比較平均。房地產(chǎn)20%、汽車15%、奢侈品、醫(yī)療、IT通訊、旅游、教育、快速消費品各占10%，因此，每年的發(fā)展都比較穩(wěn)健，在今年報業(yè)廣告遭遇困境的情況下，仍然實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，純利潤達到 1.1億。
點評：構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)的話題應(yīng)該屬于老生常談了，特別是在當(dāng)由于社會經(jīng)濟的發(fā)展變化導(dǎo)致某一行業(yè)廣告突然減少時，就會有很多廣告人提起健康的廣告結(jié)構(gòu)這個話題，比如以前醫(yī)療廣告由于有關(guān)部門治理而不得不減少時。
在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下，呼喚健康的廣告結(jié)構(gòu)更顯得特別有意義，報業(yè)廣告所倚靠的支柱—房地產(chǎn)和汽車行業(yè)都面臨困境，特別是房地產(chǎn)行業(yè)。如果報社還是完全倚靠房地產(chǎn)廣告支撐，那么則不得不面臨業(yè)績下滑的風(fēng)險，比如2005年時的北青傳媒，由于在房地產(chǎn)行業(yè)急劇動蕩時業(yè)績大幅下降而導(dǎo)致“報業(yè)拐點”的爭論。
一位廣告部主任所說的話頗具代表意義，他說：“對于報業(yè)來說，當(dāng)今任何一個行業(yè)都不如房地產(chǎn)行業(yè)對報業(yè)廣告貢獻大，也沒有任何一個行業(yè)可以替代房地產(chǎn)廣告在報業(yè)廣告中的地位與作用。面對房地產(chǎn)廣告大幅下滑的風(fēng)險，我們只有努力將這種下滑保持在可控范圍，而不至于對報社總體利潤造成大的損失�！笨磥恚】档膹V告結(jié)構(gòu)確實是報業(yè)不得不正視的話題。
多媒體廣告融合平臺
點評：說到媒介融合，現(xiàn)在很多人關(guān)注的是媒介采編的融合，事實上，媒介的經(jīng)營融合或許更有意義并更容易實現(xiàn)，因為各媒介都有融合的基礎(chǔ)和需求。相比之下，采編的融合所需要解決的利益矛盾要復(fù)雜得多。
媒介的經(jīng)營融合應(yīng)該是報業(yè)廣告下一步的發(fā)展方向和新的亮點。成都另一家報紙已有類似嘗試，據(jù)《華西都市報》廣告部主任黃薇介紹，《華西都市報》的分類廣告獨家代理公司建立了一個城市網(wǎng)，所有分類廣告在報紙和網(wǎng)絡(luò)上同步刊登，網(wǎng)絡(luò)分類廣告的易檢索，報紙分類廣告的可信度，兩者互相補充，互相促進，提高了分類廣告的關(guān)注度和效果。
經(jīng)營的“精細化分權(quán)”
點評：近年來，隨著形勢的發(fā)展，對廣告經(jīng)營管理的改革呼聲很高，比如現(xiàn)在比較流行的廣告代理制，每年代理商與報社簽訂目標合同，完成了既定目標后，所得大部分歸代理商，完不成目標，則由代理商負責(zé)補足。這樣并不利于形成廣告代理商與報社的聯(lián)動。
但另一方面，廣告經(jīng)營管理模式的改革并不能一蹴而就，需要從細部做起，一點一點地改，使之更適應(yīng)市場形勢的發(fā)展和社會結(jié)構(gòu)的變化�！熬毣謾�(quán)”的改革是邁出的一個步驟，期待對廣告經(jīng)營模式的改革能在實踐的檢驗中進一步地拓展和完善。
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