麥肯錫亞洲在線音樂報(bào)告
近日，麥肯錫咨詢公司Digital McKinsey部門發(fā)布在線音樂報(bào)告(The beat of progress: The rise of music streaming in Asia)，重點(diǎn)分析亞洲市場。鈦媒體第一時(shí)間為你梳理其中要點(diǎn)。
該報(bào)告稱，亞洲的音樂產(chǎn)業(yè)與全球趨勢保持一致，其絕大部分收入都來自數(shù)字音樂，但亞洲的變化速度遠(yuǎn)快于其它地方。
從世界范圍來看，數(shù)字音樂收入用時(shí)兩年超越了實(shí)體唱片的收入，同樣的，在線音樂也用了兩年時(shí)間才超越了音樂下載的收入。在亞洲，這兩大轉(zhuǎn)變只歷時(shí)一年。
時(shí)至今日，亞洲56%的數(shù)字音樂收入都來自在線音樂。這一增長的原因在于數(shù)字原住民群體的興盛、不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)通訊以及在線內(nèi)容的更加本地化、個(gè)人化。以下為報(bào)告重點(diǎn)摘錄。
潛力無限的亞洲數(shù)字音樂市場
iTune問世后十多年間，數(shù)字音樂不斷侵吞實(shí)體音樂的份額。縱觀2015年的全球音樂市場，數(shù)字音樂渠道占比45%，實(shí)體音樂渠道占比僅剩39%。
2011年，全球數(shù)字音樂收入中13%來源于流媒體，72%來自音樂下載。截至2015年，流媒體和音樂下載分別占全球數(shù)字音樂收入的43%和45%。很多人預(yù)測2016年，流媒體收入將超過音樂下載收入。
這種轉(zhuǎn)變由智能手機(jī)的普及導(dǎo)致：如今，用戶能隨時(shí)隨地接觸到高質(zhì)量的免費(fèi)音樂，無需專門將音樂載至某臺設(shè)備上。2010年，全球僅有800萬用戶愿意使用音樂付費(fèi)訂閱服務(wù)，而2015年有6800萬用戶愿意為此買單。
在亞洲市場，上述轉(zhuǎn)變都在2014年一年內(nèi)發(fā)生。顯然，該地區(qū)對全球音樂市場的發(fā)展趨勢反應(yīng)極快。
在全球數(shù)字音樂市場當(dāng)中，亞洲市場相對較小，其收入比美國音樂市場的三分之一還少(2015年，亞洲市場的收入為9億美元，美國的則是33億美元)，且目前只占全球數(shù)字音樂收入的14%。但亞洲市場正飛速發(fā)展：2015年，亞洲的互聯(lián)網(wǎng)用戶已占全球的44%。
數(shù)據(jù)顯示，2011至2015年，我們調(diào)研的亞洲音樂市場平均增長率為每年8.8%，而全球增長率只有0.4% 。該市場未來還有繼續(xù)擴(kuò)大的潛力。
亞洲在線音樂興起的原因
亞洲在線音樂行業(yè)的上升趨勢仍會持續(xù)：我們預(yù)計(jì)從2014年到2020年，數(shù)字音樂用戶將逐年增加15%。這是由多方面原因造成的：
年輕一代數(shù)字原住民群體壯大。
2015年，35歲以下群體為在線音樂貢獻(xiàn)了約50%的收入。千禧一代是不折不扣的數(shù)字原住民，據(jù)調(diào)查，他們近半的媒體消費(fèi)內(nèi)容是數(shù)字內(nèi)容。在一些發(fā)達(dá)市場，70%的人愿意付費(fèi)訂閱在線視頻，且該群體人數(shù)正不斷增長。
此外，收聽在線音樂的人有增無減。Spotify 2015年的報(bào)告稱，其用戶每天約花150分鐘聽在線音樂，比五年前翻了一倍還多。
網(wǎng)絡(luò)通訊不斷發(fā)展。
在所有調(diào)研的市場中，網(wǎng)絡(luò)通訊是消費(fèi)在線音樂的前提。亞洲的移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展飛速。亞洲移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商投入約6000億美元進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)，預(yù)計(jì)至2020年，亞洲市場的3G的覆蓋率將高達(dá)90%，4G覆蓋率達(dá)70%。
在線音樂的用戶體驗(yàn)有所創(chuàng)新。
數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新以及用戶在線行為的變化，促使數(shù)字音樂提供商盡可能改善用戶體驗(yàn)，有效手段包括：
本地化：亞洲的在線音樂服務(wù)越來越迎合本地客戶的口味了。比如，大多數(shù)服務(wù)商都有當(dāng)?shù)卣Z言的音樂庫。
在一些亞洲地區(qū)，比如泰國和臺灣，40--50%的最熱單曲為當(dāng)?shù)卣Z言。 在馬拉西亞，音樂偏好與用戶的母語有關(guān)。JOOX，一家始于香港的音樂流媒體商于是提供定制的界面給講華語、英語和馬來語的用戶。顯然，在線音樂提供商更擅長研究當(dāng)?shù)厝说囊魳菲茫芾硪魳穬?nèi)容。
個(gè)性化：社交媒體上的個(gè)人數(shù)據(jù)，智能終端通上進(jìn)行的數(shù)字音樂消費(fèi)，及更先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具，讓音樂平臺能根據(jù)用戶的音樂偏好，提供量身定制的內(nèi)容。
舉個(gè)例子，用戶可以挑選喜歡的10個(gè)藝人或音樂種類，JOOX 據(jù)此自動生成“你的每日音樂”個(gè)性化歌單，每天推送。Spotify也有類似功能，它的“每周新發(fā)現(xiàn)”歌單里，甚至包括用戶沒聽過的音樂。據(jù)悉，71%的用戶至少會喜歡每周歌單里的一首單曲。
最大化社交媒體的應(yīng)用：絕大部分?jǐn)?shù)字音樂供應(yīng)商允許用戶用社交媒體賬號登錄，這便于用戶在社交平臺上分享音樂。此外，供應(yīng)商鼓勵用戶共同創(chuàng)建歌單，即便這些人未曾謀面。
亞洲的網(wǎng)絡(luò)社交媒體屬性極強(qiáng)——全球10個(gè)平均每日使用社交媒體時(shí)間最久的國家中，亞洲國家占了4個(gè)。JOOX吸引用戶的方式之一是，只要用戶在社交平臺上分享歌曲，就能限時(shí)免費(fèi)使用本需付費(fèi)的高級功能。
音樂流媒體生態(tài)系統(tǒng)未來發(fā)展趨勢
2015年以后，越來越多的區(qū)域性公司(如KKBox、JOOX和Yonder)將出現(xiàn)，并占領(lǐng)更多的市場份額。他們擴(kuò)張使用的最主要策略就是“走本土化路線”。例子如下：
通過當(dāng)?shù)氐木庉媹F(tuán)隊(duì)，進(jìn)行本土化內(nèi)容和歌單的管理。
在各個(gè)市場，這些團(tuán)隊(duì)都負(fù)責(zé)理解當(dāng)?shù)氐囊魳番F(xiàn)場、發(fā)掘流行趨勢和用當(dāng)?shù)赜脩粝矚g的方式展示內(nèi)容，通常是以歌單的形式來呈現(xiàn)。
優(yōu)化本地化用戶界面及體驗(yàn)。
亞洲在線音樂公司根據(jù)不同的用戶消費(fèi)習(xí)慣定制軟件。比如，在亞洲流行唱卡拉OK，JOOX同步播放的在線歌詞就讓它脫穎而出。用戶可以將喜歡的歌詞保存到個(gè)性化的“歌詞卡”上，選擇自己喜歡的圖案，一鍵分享到社交媒體上。
內(nèi)容本土化。
現(xiàn)在，幾乎所有在線音樂服務(wù)都提供本地化內(nèi)容，但亞洲公司更進(jìn)一步，他們支持獨(dú)立的當(dāng)?shù)爻净蛐”娝囆g(shù)家(如香港的獨(dú)立搖滾)，并獲取音樂版權(quán)。
除了當(dāng)?shù)匾魳罚瑏喼薰具�增加非音樂內(nèi)容：JOOX直接通過智能手機(jī)客戶端提供獨(dú)家播放的MV、演唱會錄像或是藝人采訪。不斷增加的用戶群吸引了品牌廣告商的進(jìn)駐，逐漸，雙方通過內(nèi)置廣告、品牌歌單、線下活動等方式合作，向用戶銷售產(chǎn)品。
在線音樂越受歡迎度，就有越多移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商愿意和他們合作。移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商把在線音樂高級付費(fèi)服務(wù)和流量捆綁在一起，收取流量費(fèi)，減少可能發(fā)生的客戶流失率，并利用知名度更高的在線音樂品牌為自己獲利。
在線音樂提供商也因此得益。它們不僅幫用戶減少了流量費(fèi)，能便捷地使用運(yùn)營商的支付系統(tǒng)，還能賺取品牌曝光度(特別是那些對新事物新技術(shù)較不敏感的用戶群體)。 此類合作關(guān)系非常重要——2014年，Deezer在法國超過一半的收入來自它與移動運(yùn)營商Orange的合作。
然而，在線音樂供應(yīng)商不是數(shù)字音樂行業(yè)的唯一玩家，很多非傳統(tǒng)，或非音樂平臺也參與角逐。市場研究表明，在法國、英國和美國，在線觀看MV的用于要比在線聽歌的用戶多(45%：35%)。
YouTube就是一個(gè)典型的例子，它的全球用戶超過10億，每年網(wǎng)上的MV播放量比Spotify、蘋果音樂和Tidal加起來的總量還多，且相較之下YouTube的內(nèi)容成本更低。YouTube的新產(chǎn)品YouTube Red為用戶提供了新選擇，也加劇了付費(fèi)數(shù)字音樂界的競爭。
此外需要注意的是，在核心在線音樂生態(tài)系統(tǒng)中，區(qū)域性的音樂供應(yīng)商雖贏得本地市場份額，卻可能失去國際市場份額。比如，最早的亞洲流音樂平臺之一，并沒有隨著亞洲市場的高速增長而發(fā)展。
很快，國際巨頭Spotify、Deezer等就會進(jìn)軍亞洲市場。這些跨國大企業(yè)憑借版權(quán)優(yōu)勢坐擁大量音樂資源，將努力迎合收入更高、更喜愛國際化音樂的城市人群，也會和區(qū)域性音樂服務(wù)商爭搶市場。
亞洲音樂流媒體面臨的挑戰(zhàn)
在線音樂也面臨很多挑戰(zhàn)。在核心市場中，用戶的可支配收入有限，這影響了在線音樂的付費(fèi)訂閱率和廣告商的目標(biāo)客戶群體大小。
盜版猖獗。
在一些市場，盜版音樂讓人們有了音樂就該免費(fèi)或是白菜價(jià)的根深蒂固的想法，這給付費(fèi)訂閱的定價(jià)帶來壓力。獲取數(shù)字盜版音樂的手段多多，在線下載、線下流通、對YouTube視頻進(jìn)行格式轉(zhuǎn)換等都可行。
流量定價(jià)過高。
在線音樂的核心吸引力在于“隨時(shí)隨地聽音樂”。然而，移動數(shù)據(jù)在個(gè)別市場似乎是高收入人群才能負(fù)擔(dān)起的。所以，用戶沒有Wi-Fi的話，就不太樂意使用在線音樂。
低端智能手機(jī)的普及削減了在線音樂的份額。
印尼有售價(jià)75美元的低端智能手機(jī)，這些設(shè)備運(yùn)行速度較慢、內(nèi)存較小，把在線音樂趕入絕境。在線音樂服務(wù)商可以優(yōu)化針對低端智能機(jī)的應(yīng)用，減少功能，而相應(yīng)的代價(jià)是會影響富裕消費(fèi)者的用戶體驗(yàn);又或者保留應(yīng)用中的所有功能。
目前，占領(lǐng)亞洲市場大部分音樂份額的亞洲公司及國際公司都選擇了后者，代價(jià)是放棄更廣大的大眾市場。
在線音樂平臺的廣告位價(jià)格偏低，使其收入有限。
相對其他發(fā)展程度相當(dāng)?shù)氖袌龆裕瑏喼拊诰�音樂的廣告價(jià)格較低。比如，新加坡的eCPM(effective cost per mille，即每一千次展示可以獲得的廣告收入)為5.77美元，日本的為4.53美元，而英美兩國的分別為9.68和10.65美元。
其中一個(gè)重要原因是，很多亞洲廣告商還沒意識到數(shù)字音樂，特別是在線音樂能為他們提供多棒的營銷機(jī)會 。
版權(quán)預(yù)付保證金過高。
版權(quán)支出是在線音樂成本中占比最大的一部分——2015年，Spotify 20億美元的收入中，超過八成用在了支付音樂版權(quán)上。
現(xiàn)在，版權(quán)定價(jià)相對合理，和實(shí)體音樂銷售的費(fèi)用差不多，然而，授權(quán)合同通常要求在線音樂提供商預(yù)付一大筆“最低保障金”，完全不顧歌曲的實(shí)際播放量，且保障金金額還在不斷增加。合同還規(guī)定，若無法快速達(dá)到預(yù)期市場規(guī)模，在線音樂商將被征收更高的單元成本。
理論上，一個(gè)占15-20%市場份額的音樂供應(yīng)商大約需要60%的用戶為高級訂閱服務(wù)付費(fèi)(Spotify現(xiàn)在的全球高級付費(fèi)訂閱用戶也才30%)，或者，吸引比2015年亞洲整個(gè)在線音樂行業(yè)廣告收入還要多30%的廣告費(fèi)用。
顯然，這在短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)。目前在線音樂的商業(yè)模式需要改變，我們需要一種可持續(xù)發(fā)展的方案。
如何釋放在線音樂行業(yè)的潛力
最大化音樂流媒體平臺的廣告效應(yīng)。
在線音樂領(lǐng)頭羊們的創(chuàng)新讓人們看到未來該產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的可能性，但未來的發(fā)展還需該行業(yè)參與者創(chuàng)造互利共贏的合作關(guān)系。
未來使用在線音樂的人數(shù)會大幅度增長，這對數(shù)字音樂營銷好處多多。它能接觸到傳統(tǒng)媒體很難觸及的年輕群體，利用數(shù)據(jù)給特定的用戶發(fā)信息，追蹤某種廣告形式的效力，并整合在線音樂服務(wù)的品牌屬性。
對此，一些銷售人士開始將廣告費(fèi)用投入到在線音樂平臺，意圖吸引年輕用戶。我們認(rèn)為，這個(gè)趨勢還會不斷發(fā)展，為了獲取更高利潤，廣告商和在線音樂服務(wù)特別要重視這兩個(gè)領(lǐng)域：利用數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位，推出定制化的廣告內(nèi)容。音樂平臺與廣告/品牌方聯(lián)合營銷，達(dá)到雙贏。
與音樂所有者共同創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式。
在線音樂服務(wù)和音樂版權(quán)持有人的共生關(guān)系還會繼續(xù)發(fā)展。重要的是，要繼續(xù)構(gòu)建新收入來源與可持續(xù)版權(quán)協(xié)議。可以考慮從以下幾個(gè)角度入手：
獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容：在線視頻服務(wù)商開發(fā)原創(chuàng)劇集就是個(gè)很好的例子——艾美獎一共有21個(gè)獎項(xiàng)，Netflix的原創(chuàng)劇集就曾獲得其中13個(gè)提名。一些在線音樂服務(wù)商也已經(jīng)走上這條原創(chuàng)道路了。
另外，在線音樂服務(wù)商也可以和版權(quán)持有人合作，獨(dú)家播放其作品。原創(chuàng)和獨(dú)家的內(nèi)容不僅能助在線音樂供應(yīng)商在市場中脫穎而出，版權(quán)所有者(特別是小眾藝人)也可以利用該平臺宣傳自己。
聯(lián)合品牌宣傳音樂活動：過去五年，世界音樂行業(yè)的表演發(fā)展迅速，開啟了在線音樂提供商、表演者和音樂版權(quán)持有者之間的互利合作關(guān)系。
可選擇的、可持續(xù)的許可協(xié)議：為了行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，要確立合同，優(yōu)化在線音樂服務(wù)的價(jià)格，合理補(bǔ)償版權(quán)持有者。
增強(qiáng)在線音樂的吸引力，使之更簡便易得。
市場的可持續(xù)發(fā)展有賴于在線音樂提供商的商業(yè)拓展能力，特別是和其他渠道伙伴的合作。可供選擇的方式包括：內(nèi)容個(gè)性化與管理;解決低端智能手機(jī)和昂貴的移動流量費(fèi)用問題(如開發(fā)離線音樂，精簡應(yīng)用操作步驟，使用戶只需很少流量就能用低端手機(jī)在線聽音樂);實(shí)現(xiàn)多平臺共通，減少操作難度;提供多種支付方式。
總結(jié)
在線音樂越來越受用戶喜愛，但是流媒體服務(wù)盈利的方式并不清晰。它們面臨的挑戰(zhàn)包括：愿意付費(fèi)訂閱的終端用戶有限、低廉的廣告費(fèi)用和高成本的音樂內(nèi)容。
目前，想要成為市場占有率達(dá)到15-20%的 “免費(fèi)優(yōu)質(zhì)”音樂內(nèi)容服務(wù)商有兩種方式：或者有需要6成用戶愿意付費(fèi)訂閱，或者需要比2015年整個(gè)亞洲在線音樂行業(yè)還要多30%的廣告收入。顯然，這兩種方式都不大可能短期實(shí)現(xiàn)。我們需要更具有可持續(xù)發(fā)展能力的商業(yè)模式。
亞洲在線音樂服務(wù)商的創(chuàng)新或許能為我們提供了未來的發(fā)展方向。
首先，廣告商和在線音樂平臺正在使用大數(shù)據(jù)，將廣告和營銷信息發(fā)送給目標(biāo)客戶，提高自己作為新的營銷平臺的效力，讓各大品牌無法忽視它們。
其次，音樂版權(quán)所有者和在線音樂平臺通過生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容、活動，以及演唱會現(xiàn)場直播的付費(fèi)觀看，共同創(chuàng)收。
最后，渠道合作伙伴，比如電信公司，都在與在線音樂服務(wù)商緊密合作，開發(fā)獨(dú)有的服務(wù)和個(gè)性化內(nèi)容，提供合適價(jià)位的在線音樂服務(wù)。
隨著其它數(shù)字服務(wù)的發(fā)展，亞洲市場的主要服務(wù)商也許會成為在線音樂商業(yè)模式的創(chuàng)新開創(chuàng)者。他們的成功會重新定義音樂消費(fèi)和定價(jià)的方式。
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