電子書定價(jià)的策略市場(chǎng)分析報(bào)告
從電子書的出現(xiàn)以來，就引起了人們的廣泛的關(guān)注。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，電子書正在逐漸改變著我們的閱讀方式和書籍消費(fèi)方式。本文試圖從傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍與現(xiàn)有電子書的比較入手，分析其定價(jià)的相關(guān)問題，同時(shí)結(jié)合我國(guó)電子書的定價(jià)現(xiàn)狀，提出了符合電子書自身特點(diǎn)的定價(jià)策略。
近年來，隨著科技的不斷進(jìn)步和發(fā)展，越來越多的電子產(chǎn)品走入到我們的生活當(dāng)中。這些變化帶來的可能是一種生活方式的上的改變。例如過去我們閱讀的都是印刷的在紙上裝訂成冊(cè)的圖書，而現(xiàn)在我們更多的是在電子產(chǎn)品上或是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行閱讀。當(dāng)然，不論是何種閱讀方式，讀者都需要支付一定的報(bào)酬。傳統(tǒng)讀物，也就是我們所說的紙媒在進(jìn)行定價(jià)時(shí)較之現(xiàn)在的電子讀物相對(duì)簡(jiǎn)單。然而作為后起之秀的電子書在定價(jià)問題上，就需要我們不斷地推敲了。
在說定價(jià)之前，先讓我們來明確以下電子書的定義。電子書是指將文字、圖片、聲音、影像等訊息內(nèi)容數(shù)字化的出版物以及植入或下載的數(shù)字化文字、圖片、聲音、影像等訊息內(nèi)容的集存儲(chǔ)介質(zhì)和顯示終端于一體的手持閱讀器。通過定義我們不難看出普遍意義上講電子書并不局限于具體的瀏覽方式、內(nèi)容來源。如果我們要將它與傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書作比較，那么我們就應(yīng)該從二者定義的基礎(chǔ)上加以區(qū)分。電子書更多的表現(xiàn)為以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道，以網(wǎng)上支付為主要交換方式。
一、產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)比較
傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書定價(jià)一般是成本加成法，出版商商一般從以下五個(gè)方面進(jìn)行考慮，從而得到對(duì)出版商而言相對(duì)合理的定價(jià)：
1、內(nèi)容成本，即是支付作者的報(bào)酬，在第一本書面世時(shí)，這是一個(gè)固定成本，接下來的拷貝則是可變成本。
2、庫存和分銷成本
3、給批發(fā)商和零售商的折扣
4、市場(chǎng)和出售成本
5、退貨以及可能的附加利潤(rùn)
對(duì)于電子書而言，第一本書的固定成本與紙質(zhì)圖書基本是一樣的，而其他大部分與印刷相關(guān)聯(lián)的可變成本在電子書中不復(fù)存在。市場(chǎng)成本作為電子書唯一的可變成本同樣也受其他很多因素的影響。在這我們就不得不提盜版商。對(duì)于他們而言，電子書的可變成本是非常低的，因此他們可以非法獲得更高的利潤(rùn)；而對(duì)于出版商來言，這無疑是一個(gè)噩夢(mèng)。這樣的惡性循環(huán)使得收費(fèi)的電子書難以盈利。
二、產(chǎn)品受眾分析
我認(rèn)為電子書定價(jià)的決定因素是消費(fèi)者的接受能力，簡(jiǎn)單一點(diǎn)說就是消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的要求程度。通過前面的比較分析，我們可以看出電子書拷貝的邊際成本趨近于零。而對(duì)電子書的需求主要有兩類消費(fèi)者：一是因?yàn)殡娮訒膬r(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)紙質(zhì)書而選擇電子書，在這之中，價(jià)格是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是十分敏感的；二是個(gè)人喜好電子閱讀，他們往往不關(guān)注價(jià)格，對(duì)價(jià)格也不是很敏感，但是這類人在我的調(diào)查中只占很少的一部分。
對(duì)于第一類消費(fèi)者而言，心理價(jià)格無疑是產(chǎn)品定價(jià)的主要因素。這類消費(fèi)者往往將電子書的價(jià)格與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書價(jià)格進(jìn)行比較。他們總是希望電子書的價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的價(jià)格。如果說書商想要以同樣的價(jià)格出售電子書和傳統(tǒng)紙質(zhì)書，那么顯然電子書處于劣勢(shì)。
這也反映出了另一個(gè)問題，就是電子書的質(zhì)量較之傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書存在著很大差距，在電子書帶來便捷閱讀的同時(shí)，在質(zhì)量方面的表現(xiàn)仍有些差強(qiáng)人意。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，電子書質(zhì)量還有很大的提升空間，只有將電子書的質(zhì)量調(diào)高，才能吸引更多的消費(fèi)者，才能使消費(fèi)者用更高的價(jià)格購買電子書。
三、電子書定價(jià)的策略
通過調(diào)查我發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)電子書的定價(jià)大概是傳統(tǒng)紙質(zhì)書的五分之一。而恰恰相反的是，國(guó)外的電子書出版社的電子書，價(jià)格通常與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的價(jià)格相同。這種顯現(xiàn)是電子書在出版領(lǐng)域艱難求存的一個(gè)很好的表現(xiàn)。俗話說：“糧賤傷農(nóng)”，這也嚴(yán)重的阻礙了我國(guó)的出版業(yè)向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的發(fā)展和電子書產(chǎn)業(yè)的崛起。
因?yàn)殡娮訒^之傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書有很多、很明顯的優(yōu)點(diǎn)，我們可以根據(jù)這些優(yōu)點(diǎn)制定相應(yīng)的定價(jià)策略，從而使得利益最大化。筆者通過調(diào)查研究，制定了以下幾個(gè)定價(jià)策略：
1、“會(huì)員制”定價(jià)策略
大型電子書網(wǎng)站通過與版權(quán)所有者協(xié)商得到許可，將大量電子書整編入庫，然后讓讀者自由選擇不同的讀書權(quán)限。根據(jù)網(wǎng)站提供不同的服務(wù)種類，讀者須繳納不同的費(fèi)用。例如分為游客、會(huì)員和高級(jí)會(huì)員，他們?cè)诓煌L(zhǎng)度的時(shí)間段內(nèi)享有隨意瀏覽或下載一定類別和數(shù)量書籍的權(quán)限。超過時(shí)間期限或者數(shù)量的要額外收費(fèi)，對(duì)于特定類別的書籍也要額外收費(fèi)。
2、部分免費(fèi)策略
由于圖書是一種體驗(yàn)型的信息商品，特點(diǎn)是消費(fèi)者只有在使用之后才了解其對(duì)于自身的價(jià)值，所以電子書價(jià)值的高低是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和價(jià)值的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的。根據(jù)這一特點(diǎn)，我們可以讓讀者免費(fèi)試讀部分內(nèi)容，免費(fèi)送出的部分就是出售部分的廣告，選用書中的精彩片斷，提高讀者的體驗(yàn)認(rèn)知，吸引其購買。
3、促銷定價(jià)策略
這種定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)，適時(shí)調(diào)整電子書的質(zhì)量和價(jià)格。可以根據(jù)讀者對(duì)質(zhì)量敏感程度不同的市場(chǎng)細(xì)分，要求出版商適當(dāng)對(duì)電子書的用戶界而、分辨率、格式、容量、特征、完整性、及多媒體化等方而進(jìn)行改動(dòng)，出版不同的版本以滿足不同讀者的要求；也可以根據(jù)讀者對(duì)價(jià)格敏感程度不同市場(chǎng)細(xì)分，要求出版商在支付意愿較高的讀者己經(jīng)購買完畢之后調(diào)低價(jià)格，以吸引那些有支付意愿但持幣待購的讀者購買;也可以像亞馬遜網(wǎng)上書店一樣，當(dāng)讀者購買一本電子書的時(shí)候，該網(wǎng)上書店會(huì)提供一系列與其內(nèi)容相關(guān)的書目供讀者選擇，如果讀者又發(fā)現(xiàn)感興趣的圖書并打算繼續(xù)購買時(shí)，可以享受一定的優(yōu)惠折扣。
綜上所述，電子書產(chǎn)業(yè)從誕生至今，發(fā)展十分迅速。它所帶來的不只是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，也是一種新的生活方式。雖然電子書已經(jīng)產(chǎn)生了十個(gè)年頭，可關(guān)于電子書的定價(jià)的討論依然沒有一個(gè)定論，但有一點(diǎn)是肯定的，那就是電子書為我們提供更加人性化的服務(wù)這一趨勢(shì)是必然的，它將會(huì)引領(lǐng)定制化的信息服務(wù)，同時(shí)它注定會(huì)將閱讀帶入一個(gè)新的紀(jì)元。
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