二胎時(shí)代洞察報(bào)告
2015年10月，十八屆五中全會(huì)提出全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，全面二孩將于2016年1月1日起正式實(shí)施。放開(kāi)全面二孩，實(shí)際放開(kāi)的是一個(gè)合共3000億元的母嬰市場(chǎng)。目前每年1700萬(wàn)左右的出生人口，按照”單獨(dú)二孩”第一年的申請(qǐng)比例和最終實(shí)際出生人口來(lái)判斷，”全面二孩”后新增年出生人口在300萬(wàn)-800萬(wàn)之間，預(yù)計(jì)2017年出生的總?cè)丝谠?000萬(wàn)-2500萬(wàn)之間。每年這些嬰兒可貢獻(xiàn)消費(fèi)750億元，民間和政府年額外投資2250億元，合共3000億元。
10月，育兒網(wǎng)聯(lián)合領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司-央視市場(chǎng)研究(CTR)共同發(fā)起二胎調(diào)研，共有35308個(gè)媽媽*參與調(diào)研，并歷時(shí)3個(gè)月研究分析，發(fā)布《二胎時(shí)代洞察報(bào)告》，報(bào)告透過(guò)大數(shù)據(jù)深度洞察全面二孩時(shí)代的媽媽人群，解析一胎媽媽的二孩計(jì)劃、二胎媽媽的現(xiàn)狀和行為習(xí)慣，為全面二孩時(shí)代的媽媽人群重新畫(huà)像，為母嬰品牌取勝市場(chǎng)提供營(yíng)銷(xiāo)與決策參考。
*調(diào)研樣本來(lái)源：育兒網(wǎng)PC站、媽媽社區(qū)APP、3大母嬰 公眾號(hào)：育兒網(wǎng)、女人小秘密、向辣媽進(jìn)軍
二胎媽媽面臨母嬰產(chǎn)品品牌的重新選擇
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，7成一胎媽媽想要二胎，其中又有超過(guò)7成的媽媽計(jì)劃在3年內(nèi)要二胎，全面二孩政策的出臺(tái)和正式實(shí)施，將更進(jìn)一步促使一胎媽媽”想要二胎”成為”有二胎”。
另一方面，在現(xiàn)有的二胎家庭中，近4成家庭的2個(gè)孩子年齡差在4歲以上，多數(shù)一胎母嬰用品已不具備再利用價(jià)值，二胎媽媽直接面臨母嬰產(chǎn)品品牌的重新選擇。而有意向在1年內(nèi)要二胎的一胎媽媽中，大孩年齡集中在3-6歲，意味著1年內(nèi)她們將和二胎媽媽面臨同樣的選擇。
而”小孩子用大孩子的”傳統(tǒng)在新時(shí)代媽媽的二胎用品選擇中已不再占據(jù)優(yōu)勢(shì)，56%的媽媽認(rèn)為，雖然大寶的東西可以繼續(xù)使用，但還會(huì)為二寶買(mǎi)比較多屬于他自己的東西。
可以看出，二胎媽媽大舉進(jìn)場(chǎng)，母嬰市場(chǎng)利好，新舊母嬰產(chǎn)品品牌都有機(jī)會(huì)被翻牌。品牌需要在產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)形式、品牌溝通、營(yíng)銷(xiāo)渠道上對(duì)二胎媽媽再行觀察，投其所好，取勝市場(chǎng)。
二胎媽媽更傾向高性價(jià)比產(chǎn)品品牌
有了養(yǎng)育一胎的經(jīng)驗(yàn)，71%的二胎媽媽認(rèn)為她們?cè)陴B(yǎng)育二胎時(shí)和一胎是有不同的，表現(xiàn)在選購(gòu)母嬰用品上，53%的二胎媽媽在選購(gòu)二胎用品時(shí)，與當(dāng)時(shí)選購(gòu)一胎用品的重視點(diǎn)有不同。她們不再那么緊張二胎吃穿用行的產(chǎn)品，更傾向性價(jià)比高的商品，重視口碑，更重視自己的判斷。
而在對(duì)不愿意要二胎的一胎媽媽調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)和精力是最主要的制約因素，也從側(cè)面反映出高性價(jià)比產(chǎn)品對(duì)二胎媽媽的吸引力。
相對(duì)養(yǎng)育一胎時(shí)零經(jīng)驗(yàn)的新手媽媽狀態(tài)，有經(jīng)驗(yàn)的二胎媽媽”心更大”了，選購(gòu)用品更多是為滿足寶寶實(shí)際使用需求。二胎媽媽對(duì)母嬰用品附加價(jià)值要求的降低，實(shí)際是對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比要求的提高。高性價(jià)比的產(chǎn)品定位，將更受二胎市場(chǎng)歡迎。
二胎媽媽心理變化，品牌攻心計(jì)可多管齊下
報(bào)告顯示，和一胎媽媽相比，二胎媽媽的心理在多個(gè)方面已不盡相同，品牌在營(yíng)銷(xiāo)形式的選擇上，可以使用不同的攻心計(jì)。
一、不愿孩子孤單，認(rèn)為孩子需要更多陪伴。報(bào)告顯示，32%已有二胎及有意愿要二胎的媽媽們要二胎的首要原因，是認(rèn)為獨(dú)生子女太過(guò)孤獨(dú)。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，讓孩子從小有陪伴，是現(xiàn)代父母的迫切需求。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是對(duì)一胎還是二胎家庭，營(yíng)銷(xiāo)形式都可以選擇傳遞更多的陪伴意義。對(duì)一胎家庭傳遞的陪伴意義，可以側(cè)重家庭之外的孩童社交，如多個(gè)家庭共同參與的親子活動(dòng)聯(lián)誼，對(duì)二胎家庭的陪伴意義，則可以側(cè)重家庭之內(nèi)的二孩相處。
二、崇尚科學(xué)育兒，需要更多專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。在問(wèn)及育兒意識(shí)時(shí)，92%的媽媽認(rèn)為，育兒應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不太接受傳統(tǒng)的育兒方法，她們?cè)谟齼荷嫌H力親為，認(rèn)為自己更能科學(xué)/合理地照顧孩子。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，建立專(zhuān)業(yè)的品牌形象，能給媽媽提供專(zhuān)業(yè)的育兒指導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)形式，雖然保守，也能觸及媽媽們的心理需求。
三、心理上更自信了，需要更多肯定與贊同。二胎媽媽心理上最大的轉(zhuǎn)變，是基本脫離一胎新手媽媽的狀態(tài)，育兒更有自己的想法了。56%的二胎媽媽認(rèn)為有了照顧大寶的經(jīng)驗(yàn)，相比外界的口碑或建議，再給二寶選擇商品的時(shí)候會(huì)更重視自己的判斷。品牌并非要因此輕視口碑或達(dá)人專(zhuān)家效應(yīng)，而是可以在此基礎(chǔ)上，對(duì)二胎媽媽的各種選擇，表達(dá)對(duì)二胎媽媽的肯定與贊同，以此獲得二胎媽媽的好感與認(rèn)同。
四、重心更轉(zhuǎn)移家庭，需要更多家庭關(guān)懷。56%的媽媽有了孩子之后不再工作，將生活重心放在家庭上。她們認(rèn)為有條件的話，愿意全職在家照看孩子，不惜放棄個(gè)人的時(shí)間、事業(yè)或愛(ài)好。30%的媽媽仍是全職工作狀態(tài)，對(duì)比一胎和二胎媽媽們，我們發(fā)現(xiàn)：一胎媽媽全職工作的比例比二胎媽媽高出51.91%。二胎媽媽重心更轉(zhuǎn)移家庭，家庭任務(wù)更重，但也相對(duì)職場(chǎng)媽媽擁有更多可支配時(shí)間和家庭消費(fèi)決策權(quán)。品牌對(duì)二胎媽媽的家庭關(guān)懷，如輔助媽媽高效平衡二胎家庭任務(wù)，更能獲得二胎媽媽好感。
二胎媽媽人際變化，品牌溝通需選對(duì)圈子
品牌常常通過(guò)形象代言人或目標(biāo)媽媽群體所在的圈子與媽媽們進(jìn)行品牌溝通，對(duì)此，報(bào)告對(duì)二胎媽媽在育兒網(wǎng)站、QQ或微信的媽媽群及現(xiàn)實(shí)生活的圈子做了調(diào)研分析，在這三個(gè)不同平臺(tái)、同領(lǐng)域的偏好習(xí)慣上，二胎媽媽最喜歡與最常駐留的圈子依次是A.有共同話題的圈子;B.與二寶年齡相仿的孩子的媽媽組成的同齡圈;C.與自己年齡相仿的媽媽們組成的圈子。
報(bào)告顯示，82%的二胎家庭中，二胎的年齡在2歲以內(nèi)，74%的二胎媽媽年齡在25-34歲之間，品牌可以選擇在與品牌有交集的媽媽話題圈中，通過(guò)使用二胎年齡<2歲且自身年齡在25-34歲之間的媽媽們，為品牌做長(zhǎng)效溝通。
二胎媽媽觸媒變化，母嬰類(lèi)網(wǎng)站及APP更受寵
數(shù)據(jù)顯示，81%的媽媽每天瀏覽母嬰網(wǎng)站的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)15min，其中每天瀏覽60分鐘以上的媽媽占35%;而76%的媽媽每天至少打開(kāi)一次母嬰APP，其中29%的媽媽每天打開(kāi)母嬰APP6次以上，54%的二胎媽媽一天至少打開(kāi)母嬰APP2次以上。在媽媽們使用母嬰網(wǎng)站和母嬰APP的目的中，排名前3依次是瀏覽知識(shí)、互動(dòng)分享與提問(wèn)解答，她們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)分享與提問(wèn)解答時(shí)，最關(guān)心最常做的是向其他媽媽們、專(zhuān)家尋求有關(guān)育兒經(jīng)驗(yàn)的意見(jiàn)。
品牌在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，不僅需要考慮媒體平臺(tái)的選擇，更需要細(xì)化到板塊的選擇，母嬰網(wǎng)站與母嬰APP的知識(shí)、互動(dòng)活動(dòng)與問(wèn)答板塊，更具有曝光優(yōu)勢(shì)。
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