醫藥市場分析報告

時間：2024-09-26 21:11:19 報告

醫藥市場分析報告

　　分析報告是一種比較常用的文體。分析報告的標題一般有兩種形式：一是公文式，另一種是新聞報道式。下面是小編收集整理的醫藥市場分析報告，希望對您有所幫助!

醫藥市場分析報告

　　醫藥市場分析報告(一)

　　一、誘人的蛋糕

　　從全球醫藥市場來看，降血脂無疑是一個蘊含無限商機的“金礦”。

　　20xx年全球最暢銷的200種藥品中，有8種是降血脂產品;全球銷量排名第一第二的藥品全是降血脂藥品，分別是輝瑞的Lipitor(阿伐他汀)和默克的Zocor(辛伐他汀)。令人矚目的是，降血脂藥品在過去的5年中，仍保持著每年9%的快速增長態勢。在降血脂藥品取得驕人成績的背后，是現代病——高脂血癥的高發病率。

　　在過去二十年間，隨著國民經濟的迅速發展，中國人的食物消費發生了很大變化，盡管中國人的膳食組成仍然是以植物性食物為主體，但動物性食物和油脂的消費已經出現了大幅度上升，而谷類和薯類等植物性食物的消費卻呈下降趨勢。中國人膳食結構的變化，帶來最顯著的效應就是——高脂血癥發病率的不斷提升。專家估計，全國30歲以上的成年人中間，血脂偏高的比例大約在10-20%左右，估計中國的高脂血癥患者高達9000萬。

　　高血脂的高發病率，已經在中國人的疾病模式中體現出來了。衛生部《2003年中國衛生統計提要》中顯示，中國人死亡原因中，約32%死于心腦血管病，也就是說，20xx年每三個死亡的中國人中間就有一個死于心腦血管病，而這些心腦血管病患者，絕大多數死于高血脂導致的動脈硬化。在我國第一大城市上海，居民死因前2位已從50年代的麻疹、肺結核變為現在的心腦血管病、惡性腫瘤，其中心臟病死亡率已超過日本。

　　對于經濟快速發展的中國來說，高血脂在整個21世紀，都會是中國人健康的最大威脅。高血脂，將成為中國人整個21世紀的心病。

　　既然高血脂能夠帶來動脈硬化，進而導致患者死于心腦血管病。那么降低心腦血管病死亡率最有效的措施，莫過于“降血脂”。醫學已經證實，降血脂可以減慢粥樣硬化斑塊的進展，顯著降低心腦血管病發病率。因此近20年來，降血脂一直是全世界醫學界極為重視的課題。

　　中國有9000萬高血脂患者，也就是說中國有9000萬需要降血脂的人，這是個多大的市場?只要每人平均每年服用100元的降血脂產品，降血脂市場就能達到100億元的規模。

　　二、坑人的陷阱

　　龐大的市場、國際藥品市場上降血脂產品的成功先例，這些極大地刺激了中國企業家的神經。從衛生部檢索來的數據顯示，截止20xx年底，國家已批準的近3000種國產保健食品中，產品功能集中在免疫調節、調節血脂、抗疲勞三項上的就占2/3，其功能含調節血脂的保健品則不少于1000個。而在市場與保健品高度重合的OTC市場上，降血脂類藥品總數也不低于200個。除了國產保健品、OTC產品，市場上海充斥著大量的以降血脂為訴求，而沒有批號的產品，這些產品中既有“進口”的洋保健品，也有本土的健康食品。

　　如此眾多的降血脂產品，市場表現怎樣呢?和眾多產品瞄準降血脂市場形成鮮明對比的是，降血脂市場現實的購買力卻非常慘淡。盡管沒有準確的統計數據，但綜合多方面信息估計，在中國的OTC和保健品市場上，20xx年降血脂類產品的總體銷售額還不到10億元，而這其中，估計50%以上被OTC藥品分割，其次是包含多種保健功能的常規保健品——如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。

　　自從20世紀90年代末開始，充滿誘惑的降血脂市場，已經讓不少企業折戟沉沙——在這些企業中間，既有一些實力一般的中小企業，如青娜油軟膠囊、三將金力源膠囊、大連珍奧核酸的珍奧脂舒平、北京天曲、各種大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等;也有一些大名鼎鼎的企業，如大名鼎鼎的太太藥業、成都地奧、盤龍云海等。

　　多年前，某降血脂產品曾在上海投入了3000萬元，卻很快銷聲匿跡。接著華盛集團的攀達康浮出水面，打造“血管清道夫”品牌，狠炒美國科技概念，大造聲勢地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作，開始反響不錯，但很快便后繼乏力。

　　盤龍云海的排毒養顏膠囊是概念營銷的杰出代表，銷量連年高居保健品榜首，這促使盤龍云海雄心勃勃將第二個產品定為降血脂產品——諾特參。但試銷投入了1000多萬，基本上都打了水漂。現在人們只能偶爾看到零星的軟文，或者變相地降價促銷。諾特參承負了太大的希望，結果卻是更大的失望。

　　2001年底，雄踞南方的太太藥業突然發力，推出漢林清脂，以任達華主演的電視品牌廣告開道，主打“收入高、血脂高”的中年男人，但市場表現平平。或許是意識到宣傳方式有誤，或許是因為后續推廣資金吃緊，20xx年底漢林清脂開始轉向報紙硬廣告。其平面廣告是典型的“廣告公司”風格，訴求對象也轉到了更年輕的辦公室白領，但依然無疾而終。

　　1、全國性操作，主攻上海、北京等大城市，這些城市的市民保健意識強，消費能力足，科學素養較高。這種選擇性的進攻策略無疑是正確的。

　　2、投入資本大，尤其是廣告力度大。

　　3、渠道完善、營銷隊伍成熟、操作手法熟練，各種資源都很到位。

　　然而，在這么多資源的襯托下，他們依然沉沙折戟，難怪OTC降脂市場被稱為黑洞!

　　三、夾生的市場

　　對于習慣了炒做概念、大規模廣告轟炸，然后進行快速收獲的醫藥保健品企業來說，降血脂市場讓人捉摸不透：為什么眾企業前仆后繼的努力、卻遲遲難以啟動市場需求?這個令人又愛又恨的市場，到底意味著什么?是可怕的陷阱，還是誘人的餡餅?

　　降血脂市場遲遲難以打開局面，是因為這個市場有著不同于其他的市場的特性。

　　1、消費理念不成熟。

　　中國的消費者對于高血脂是怎么回事兒，有什么危害，還不十分清楚。有調查稱，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比較了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。這就是降血脂市場的實際情況——市場極不成熟，在這種情況下，進行單純的“降血脂訴求”，就很難起到太大的作用，漢林清脂的失敗原因正在這里——市場人員過低估計了市場開發的難度，造成了高知名度、低購買率的.狀況，市場自然難以為繼。

　　2、慢熱型療效

　　東宇血平康的恐嚇策略，雖然避開了降血脂教育、節省了大量的傳播費用，短期內投入產出比比較合理，但消費者并沒有被真正說服——他們不是為了降血脂而購買產品，而是為了快速消除癥狀。但降血脂屬于慢效果產品，消費者在服用過程中間，很難感受到廣告承諾的效果，這樣一旦廣告停止投放，銷量就會快速下降——只要不說服消費者，降血脂就不會有積累。

　　因為產品效果消費者感受不到，癥狀切入、承諾療效、不講道理的蒙古派突擊法，注定是不適合降血脂市場的。

　　3、夾縫型定位

　　在降血脂產品中，金日心源素是少有的成功案例。金日采用的策略是忽視降血脂教育，直接訴求降血脂的后果——保心健腦。在傳播上，金日投放了大量的報紙、電視廣告，這些廣告都有著共同的特征，直接訴求保心健腦、避開市場教育。

　　為了讓金日的保護心腦的功效被消費者接收，金日舉行了大量的活動，如專家巡回舉行科普講座“健康千里行”、傳統的社區義診、舉辦社區“文藝營銷”等等，從多方面強化產品的療效承諾，并配合廣告提高品牌美譽度。應該說金日通過大量的活動，成功地把長期承諾“保心健腦”落實到消費者的美譽度上面。金日的運作也顯示出降血脂市場慢熱特性——為了避免這種局面，金日干脆避開了血脂，直接陳述結果。

　　金日心源素的成功，顯示了降血脂市場的第三個特性，降血脂產品最容易打動的消費者是心腦血管病患者——但這也意味著要和處方藥爭奪市場。

　　四、虛幻的需求

　　為什么降血脂是慢熱市場?為什么說降血脂保健品是在和藥品爭奪市場?這是由高血脂本身的特點決定的。高血脂是慢性病，沒有任何外在的癥狀，只有無聲的后果“動脈硬化”，等到血管堵塞70%以上的時候，患者才能感受到癥狀——因為高血脂缺乏癥狀，一旦發病又會帶了嚴重的心腦血管病，高血脂被稱為無聲的殺手。

　　消費者難以感知，是降血脂產品開發市場的壁壘;而一旦在醫院中檢查出高血脂，更多人會在醫生的推薦下選擇藥品——在這種情況下，OTC和保健品顯然機會不大。

　　降血脂市場不成熟，市場呈現慢熱特性，在需求最迫切的消費者群體上又要面臨處方藥的擠壓，這就是為什么眾多降血脂保健品和OTC產品表現不佳的原因。

　　五、后繼者迷惘

　　盡管降血脂保健品、OTC產品面臨處方藥的擠壓，但應該看到，在南美洲、亞洲等與中國處于同等發展水平的市場上，非處方藥的銷量要占到藥品零售總額的40%以上。這證明，在中國市場上，降血脂的保健品和OTC藥品，仍然有極大的生存空間。金日心源素(其市場主要在華東、華南)近幾年的良好表現，無疑證明了這一點。

　　也許正是因為看到了個別先行者的成功，盡管降血脂市場還有點澀，盡管已經有眾多實力企業折戟沉沙，盡管市場仍不成熟，但仍然有大量的廠家瞄準了這塊豐厚的市場。根據對市場的監測，降血脂產品在北京、廣州等一類城市，也開始逐漸升溫，從運作產品種類到廣告投放量，都開始緩慢上升。

　　在未來的幾年中，仍會有大量的保健品企業介入降血脂市場，從總體上看，降血脂市場將保持快速上升態勢。原因是隨著國家有關部門、媒體、民間組織、廠家等共同推動的健康教育，導致消費者健康意識提升，人們已經逐漸意識到了高血脂的危害。盡管降血脂市場開發難度較大，但仍然充滿機會，仍然是不可多得的富礦，只是埋得深一些而已。市場在升溫、企業界仍然充滿熱情，這個市場到底能不能做，如果能做，又該怎樣做?這些都是迫切需要解決的問題。

　　醫藥市場分析報告(二)

　　一、概述

　　專家指出，中國醫藥市場遠未飽和，但競爭業已開始。目前，中國每年人均醫療消費水平只是美國人的1/130，當一般發達國家年人均醫療衛生消費支出達到2000美元、美國人均突破4000美元的時候，中國年人均醫療衛生消費支出只有31美元。但在另一方面，國內醫療用品的銷售量持續增加，在今后3～5年的時間里每年將以12%的速度增長。2003年的中國醫藥，面對的將是一個蓬勃發展和慘烈競爭共存的局面。這是值得每一個醫藥人認真思考的問題。

　　二、醫院市場分析

　　如何做好醫院市場，在一定程度上決定了醫藥營銷的成敗，同時也是醫藥營銷的主要內容。我在實踐中摸索到推銷藥品的竅門，那就是必須打點好一些“關鍵人物”。

　　第一是醫生，他們手里有處方權，用哪種藥，用多少，全由他們說了算;第二是醫院的庫房，從醫藥公司進藥全由他們負責：第三是藥房，他們有一個“小賬本”，每個醫生用了多少藥，該得多少提成，全是由他們提供給我的;第四是醫藥公司，醫院從他們那里進藥，我憑藥款拿提成。

　　“打點”這些人的方法也簡單，不過是根據各人的“重要性”給予不同檔次的提成。有些人難打發，那么就給他多送點禮，多請他吃幾次飯。推銷同一種藥品的醫藥代表是競爭對手，常常互相“刺探軍情”，如果哪家公司給醫生的提成高，另一家公司的醫藥代表就會向上匯報，要求提高給醫生的提成。

　　在實際的操作方式上，每個醫院的規定都不一樣。一般是先找到科室的主任，向他介紹自己的藥品包括達標情況、價格及臨床療效等，然后要求他向藥劑科“提單”，也就是提出購買要求，藥劑科批準后，就可以進藥了。有的醫院有藥事會，需要他們同意，還有的醫院是院長說了算。總之，要針對醫院的具體情況進行具體分析。

　　醫藥代表為了與各個環節的人搞好關系，難免要請人吃飯、打球或送禮，有時還要贊助一些學術活動。公司每年的預算里都有“開戶費”一項，專門負擔這些費用。因藥品不同及醫院等級不同，“開戶費”標準也不一樣。

　　比如***肝靈，零售價是29.8元，三級甲等醫院的“開戶費”是3000元，二級甲等醫院是2000元，一級甲等醫院是1000元。而**地平注射液的零售價是158元，三級甲等醫院的“開戶費”就高達5000元。“開戶費”都是醫藥代表先申請，用了以后再報銷。有的醫院用的少一些，有的就要超過一些，但總數大致能平衡。

　　“開戶”是基礎，以后還需要醫生多開我們的藥。公司專門列了“臨床費”一項，規定了每開一單位藥品，要給醫生多少錢。比如**地平注射液“臨床費”是20元/瓶，***肝靈是3元/瓶。除了“開戶費”和“臨床費”，公司還列有“維護費”，用來與醫生平時“聯絡”感情，也就是吃飯、娛樂以及贊助等，我們可以自己安排。

　　對于這些活動，跟我們熟的醫生一般都不會拒絕。至于“回扣”的給付方式，一般都是固定在月底或月初的某個時候提前用電話通知。由于現在醫院對回扣普遍抓得挺緊，甚至有的醫院還裝了監視器，所以都不留任何憑證。

　　三、OTC市場或社區醫藥市場分析

　　OTC市場或社區醫藥市場的開發，已經成為了現代醫藥營銷的一個新的經濟增長點。社區治療的疾病，購買感冒藥的比例在所有購買的藥品類別中居首位，其次為咳嗽、咽喉疼痛、發燒及心血管病等疾病。隨著OTC市場和社區醫療市場的逐漸壯大，使得廣告、店員成為影響消費者購藥的主要因素，店員的作用僅次于電視廣告。

　　研究發現，一旦店員向消費者主動推薦某種藥品時，有74.0%的消費者會接受店員的意見。特別需要指出的是，在明確具體品牌的消費者中，當店員向他推薦其他品牌的藥品時，有66.2%的消費者改變了主意。研究還發現，店員在向消費者介紹藥品時，大多將藥品的療效、價格作為促銷工具，而對生產廠商的知名度卻不做太多說明，這一點至今似乎未被經營藥品的生產廠家重視。

　　四、醫藥代表工作的總體思路

　　由于醫藥代表工作對象的特殊性，決定了醫藥代表的專業知識水平及個人素質都比普通推銷員要求更高。善于運用推銷之術，對醫藥代表工作的順利開展有著至關重要的作用。學會自我推介，贏得客戶真誠、友好的合作。良好的自我推介，是讓對方接納你和你的產品的首要條件。

　　推介不是自我吹噓，自我標榜，一切浮夸與偽裝終會被眼光挑剔的醫生所識破。不斷從生活與學習中提高自己的素質，把前期有意識的行為變為有意識的習慣，是醫藥代表必須給自己樹立的'發展目標。

　　1.要保持充沛的精神與活力，以整潔得體的儀容，彬彬有禮而不卑恭的形象面對自己的客戶，并不斷塑造自身良好的氣質與穩健的風度;其次，培養真誠、友善、豁達、樂觀的生活態度，磨煉自己的意志;再次，樹立不斷學習的思想，努力涉足包括醫藥專業在內的各種知識，不斷提高自己的知識含量與專業化水準。

　　2.實事求是展示企業形象，增加客戶的信任度。醫藥代表的工作不是獨立的，而是企業整合營銷的有機組成部分。企業與品牌在醫生心目中形象的好與壞，很大程度上決定于產品的使用程度。醫藥代表在充分推介產品的同時，實際上也在從另一個角度推介企業。

　　3.必須全方位深入了解自己的企業，充分理解企業的經營理念、經營原則與價值取向;其次，認真分析、提煉、歸納企業的優勢，同時不回避劣勢，正確對待企業的不足;再次，認清自己的工作目標，了解企業對員工的期望，充分利用企業所能提供的支持與幫助;最后，對企業充滿信心，時刻覺得自己的企業是最棒的。只有對自己的企業充滿信心，才能通過你的言行由衷地感染對方。

　　4.利用新產品的全新概念感染客戶。醫藥代表推銷的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥新用，圍繞這些具有學術理論及新概念的產品，完整準確地推介是讓醫生接納產品的關鍵。

　　5.介紹新品種的功效理論、研發背景以及該藥與相關藥品的臨床發展歷史;其次，恰當介紹新藥品在臨床應用中的效果和在實際應用中的具體情況。只有熟練掌握新藥品的功效和臨床知識，才能從各方面回答醫生可能的提問。醫藥代表必須將扎實的醫藥基礎知識充分應用于藥品的推廣活動之中。

　　6.充分全面地推介產品，實現銷售。所有的活動都是為了結果，推介自己、推介企業、推介新概念最終目的都是為了銷售產品。差異經營或優勢經營是醫藥代表擊敗競爭對手的法寶。成功的推介是將自己有的而客戶尚不了解的東西，向客戶作充分全面的展示。

　　7.醫藥代表要善于推廣產品的“賣點”(先進性、科學性、適用性、獨創性等)，深入介紹自己產品與其他產品的差異性以及自己產品的質量可靠性。只有這樣，才能使客戶充分了解自己、自己的企業和自己的產品，在不斷深入淺出的推介活動中，贏得客戶的友好合作，逐步培養自己的長期合作伙伴，開拓自己的營銷事業。

　　五、結束語

　　根據以上調查分析，在完成了藥品招標工作后，關鍵是對醫院和醫藥公司進行業務公關，尤其是對醫院的重點公關，力爭在最大程度上贏得藥品訂購合同，以最終實現公司的經濟效益和社會效益。在與他們打交道的時候，必須樹立從藥品訂單的收集、藥品運輸的執行、公共關系的維護以及貨款回籠的監控的全程服務的意識，兢兢業業地做好公司的藥品銷售工作。

　　現代醫藥銷售的實踐告訴我們，只有切實地把醫院的臨床用藥需求和疾病治療的發展趨勢掌握好，才能有針對性地開展醫藥代表的實際工作。具體的說，就是通過醫藥代表的努力，使醫生完成從嘗試用藥、保守用藥、二線用藥一直到首選用藥這樣一個認知和用藥過程。

　　總之，每一個醫藥代表在具體的醫藥銷售中，不僅要做好藥品的銷售，而且還要加強學習醫藥知識，并且用后者來指導自己的藥品銷售，努力改變過去那種“光賣不管”的被動。

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