2016中國汽車廠商品牌影響力指數(shù)報(bào)告
自2009年以來，中國汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)8年蟬聯(lián)世界第一。截至2016年底，中國汽車保有量已經(jīng)達(dá)到1.94億輛。隨著我國汽車產(chǎn)銷量的迅猛增長，越來越多的車企開始加入到這個(gè)急速膨脹的產(chǎn)業(yè)鏈中，而對于消費(fèi)者來說，汽車已經(jīng)從最初的奢侈品轉(zhuǎn)化為了生活中的必需品，因此，如何挑選出適合自己的品牌對于我們來說也是一個(gè)不大不小的難題。對此，汽車之家通過大數(shù)據(jù)分析，為大家?guī)砹恕?016中國汽車廠商品牌影響力指數(shù)報(bào)告》，通過對不同年齡、不同地域、不同車型等緯度的分析，全面解讀廣大消費(fèi)者在購車時(shí)所考慮的一系列因素，幫助大家更好的選擇。
★ 汽車之家中國汽車廠商品牌影響力指數(shù)數(shù)據(jù)及計(jì)算方式介紹
在您閱讀本文之前，我們首先為您講解一下《2016中國汽車廠商品牌影響力指數(shù)報(bào)告》文章所采用的計(jì)算公式、數(shù)據(jù)來源、排名依據(jù)等。
對于廠商品牌影響力的算法，我們使用了汽車之家大數(shù)據(jù)作為模型運(yùn)算的基礎(chǔ)。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購車過程中往往會(huì)經(jīng)歷“認(rèn)知、興趣、意向、交易”四個(gè)階段。我們根據(jù)汽車之家后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了這四個(gè)標(biāo)簽所對應(yīng)的所有用戶數(shù)量，通過相關(guān)的計(jì)算公式，得出該報(bào)告。該報(bào)告的數(shù)據(jù)期為2016年1月——2016年12月。
★ 廠商品牌影響力指數(shù)各項(xiàng)綜合榜單
首先，我們先來看一看大家最為關(guān)心的廠商品牌影響力綜合指數(shù)排行榜，據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次成功摘得該排行榜前三甲位置的企業(yè)均為合資企業(yè)，其中，上汽大眾以36.89的得分指數(shù)位居該排行榜榜首，這對于已經(jīng)成功摘下2016年國內(nèi)乘用車市場銷量桂冠的上汽大眾來說，算得上是實(shí)至名歸。而長安汽車、吉利汽車、長城汽車等中國品牌在這一輪的比拼當(dāng)中也取得了較好的成績，長安汽車更是以0.22的細(xì)微差距位居該排行榜第四名的位置。
在合資廠商品牌影響力指數(shù)排行榜中，上汽大眾、一汽-大眾、北京現(xiàn)代當(dāng)之無愧的成為了排名前三的企業(yè)。而作為豪華車品牌的代表，一汽-大眾奧迪、北京奔馳、華晨寶馬則分別位列第九、第十五以及第十六名。
對比中國汽車廠商和進(jìn)口汽車廠商品牌影響力指數(shù)排行榜可以發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的眼中，中國汽車廠商的品牌影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)口汽車廠商的品牌影響力。所以對于進(jìn)口汽車廠商來說，如何抓住中國消費(fèi)者的心，仍將是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。論投其所好，我們只服眾泰汽車(中國廠商品牌影響力指數(shù)排行榜第四名)。
★ 不同級別車型的廠商品牌影響力
在緊湊型車市場和中型車市場中，南北大眾牢牢鎖住了排行榜前兩名的位置，其中一汽-大眾一舉獲得了這兩款車型的品牌影響力指數(shù)排行榜雙料冠軍，而在中型車市場中，豪華品牌的影響力開始顯現(xiàn)，一汽-大眾奧迪率先搶占了排行榜第二名，而華晨寶馬和北京奔馳則分別位居第七名和第九名。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，中國品牌SUV表現(xiàn)突出，共銷售了526.8萬輛，同比增長57.6%，占中國品牌總銷量的50%。由于中國消費(fèi)者對于SUV車型有著不可言說的偏愛，因此，中國品牌對于“自家人”的需求自然格外上心，作為連續(xù)14年蟬聯(lián)中國SUV銷量之首的長城汽車來說，取得小型SUV及緊湊型SUV的品牌影響力指數(shù)排行榜冠軍并不意外，除長城汽車外，這兩個(gè)排行榜內(nèi)均有四家中國品牌沖進(jìn)前十，而中國品牌在中型SUV市場上的影響力還有待提升，只有三家品牌進(jìn)入了排行榜，這也與中國品牌在該類別車型的產(chǎn)品缺失有關(guān)，隨著2016年國內(nèi)SUV市場的持續(xù)火爆，SUV細(xì)分市場進(jìn)入了新一輪的競爭階段。而隨著昂科威、奧迪Q5等合資品牌中型SUV的大賣，自主品牌紛紛開始發(fā)力。相信隨著長城WEY VV7、傳祺GS8、東風(fēng)風(fēng)光580等一系列國產(chǎn)中型SUV產(chǎn)品的推出，未來中型SUV市場的競爭將更加激烈。
看完了廠商品牌的影響力排行榜，我們再來關(guān)注一下消費(fèi)者對于各個(gè)車型的偏好又是怎樣的。在TOP5用戶關(guān)注的級別中，SUV車型的排名較為靠前，主要集中在排行榜前五名的位置，其中，緊湊型SUV、中型SUV、小型SUV分別位居第二、第四和第五名。
★ 不同地域的廠商品牌影響力
汽車廠商的屬地也是影響廠商品牌影響力的一大關(guān)鍵因素，在北方市場廠商品牌影響力排行榜中，北京現(xiàn)代在華北地區(qū)擁有較好的品牌認(rèn)知度，而一汽豐田和一汽-大眾奧迪則在東北地區(qū)擁有較高的品牌認(rèn)知度，而這兩個(gè)地區(qū)恰恰正是這三家企業(yè)的工廠所在地，因此，地域優(yōu)勢較為明顯。正因?yàn)槿绱耍袊放茝S商長城汽車、吉利汽車以及長安汽車在北方地區(qū)的影響力也較為突出。
在華東、華中市場廠商品牌影響力排行榜中，上汽大眾、上汽通用別克在華東、華中地區(qū)更受青睞，而中國品牌廠商吉利汽車、長安汽車在華東、華中的品牌影響力更深。
在華南、西南市場廠商品牌影響力排行榜中，選擇把大本營駐扎在華南地區(qū)的日系車成為了其市場的“寵兒”，品牌影響力突出。而在西南地區(qū)，長安汽車和長安福特則更具有優(yōu)勢。
根據(jù)對中國汽車消費(fèi)地域的分析，目前，沿海地區(qū)的消費(fèi)人群較高，而內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)人群較少，其中，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的華東地區(qū)消費(fèi)者購買量占到全國汽車消費(fèi)總數(shù)的34.2%，華北、華中地區(qū)則均為13.7%。
通過對不同地域汽車消費(fèi)者的國別愛好進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)中國品牌在經(jīng)濟(jì)相對欠發(fā)達(dá)的中西部地區(qū)優(yōu)勢較為突出，主要原因?yàn)槟壳爸袊放频牟糠之a(chǎn)品定位較低，與進(jìn)口及合資品牌相比更具價(jià)格優(yōu)勢，因此，在受眾較為廣泛的中西部地區(qū)擁有更多的消費(fèi)人群。
★ 主要年齡段消費(fèi)者的廠商品牌影響力
分析不同品牌所對應(yīng)的不同年齡階段的消費(fèi)群體，對于汽車企業(yè)來說絕對是其品牌定位的重要的一環(huán)。根據(jù)對我國主要年齡段汽車消費(fèi)者的品牌偏好的分析，南北大眾的消費(fèi)群體覆蓋面最廣，年齡跨度在23-48歲之間，而北京現(xiàn)代、吉利汽車、東風(fēng)本田的消費(fèi)人群主要集中在23-35歲之間。而中國廠商長安汽車和長城汽車則在成熟群體中獲得了較高的認(rèn)可。
隨著消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的不斷變化，越來越多的80、90后開始成為汽車消費(fèi)的主力軍，據(jù)分析，23-35歲之間的年輕消費(fèi)群體已經(jīng)占到了我國汽車消費(fèi)群體的60%以上，這一變化已經(jīng)被越來越多的汽車品牌所發(fā)覺，因此，“品牌年輕化”成為了最近幾年出現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略中頻率最高的熱詞。
★ 汽車消費(fèi)者的購買考慮因素
綜合消費(fèi)者購車考慮的諸多因素，我們可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)格因素是中國購車用戶在購買時(shí)考慮最多的問題，這也是大部分普通消費(fèi)群體能否購買車輛的首要參考指數(shù)，除此之外，質(zhì)量、外觀、安全性、油耗等問題也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。
在這五項(xiàng)消費(fèi)者購車主要考慮的因素當(dāng)中，小型SUV、緊湊型SUV、緊湊型車的購車用戶屬于價(jià)格敏感性群體，其購車時(shí)受到價(jià)格因素的影響最大，因此，在這三個(gè)級別的市場上，汽車廠商們推出的車型價(jià)格戰(zhàn)也最為激烈。而中型SUV以及中型車購買用戶對于價(jià)格的敏感度相對較低，相比之下，這一購車群體更加關(guān)注外觀、安全性以及質(zhì)量問題。
從購車因素的地域性來分析，不同地域已購車用戶的購買驅(qū)動(dòng)因素差異并不明顯，其中，我們調(diào)研的七個(gè)地域的消費(fèi)群體對于價(jià)格的關(guān)注度較為統(tǒng)一，其次，質(zhì)量問題也是推動(dòng)消費(fèi)者購買的主要因素之一。這樣的消費(fèi)需求，正好符合了消費(fèi)者在購買時(shí)對于新車的期望——物美價(jià)廉。
最后，我們再從不同年齡段的消費(fèi)群體來看一看他們的購車需求。據(jù)分析，23-26歲的年輕消費(fèi)群體對于價(jià)格的敏感度較低，擁有年輕、時(shí)尚、追求個(gè)性標(biāo)簽的他們對于外觀的要求高于其他購車因素，極具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品往往更能打動(dòng)年輕的消費(fèi)者。而對于27-40歲的消費(fèi)人群來說則最為關(guān)注價(jià)格，其次才是外觀和質(zhì)量。相比之下，40歲以上的消費(fèi)人群更加沉穩(wěn)低調(diào)，因此，他們最為關(guān)注的因素是質(zhì)量，對于外觀的要求并不高。
★ 總結(jié)
通過這篇分析報(bào)告，我們可以較為全面的了解到目前我國汽車廠商的品牌影響力排名情況，以及不同年齡階段、不同地域的消費(fèi)者在選擇購車時(shí)所考慮的各項(xiàng)因素，值得一提的是，隨著消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對于汽車的需求也從簡單的交通工具變得更加多樣化。因此，對于汽車廠商而言，必須“快、準(zhǔn)、狠”的找準(zhǔn)自己的品牌定位，用誠意打動(dòng)消費(fèi)者，拿下屬于自己的市場份額。
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